1 Einleitung
Die Seminararbeit stellt eine Literaturanalyse dar und erörtert die Problemstellung, inwiefern ethische Einstellungen das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen. Hierbei liegt der Fokus auf der Textilindustrie, da diese Branche bislang wenig wissenschaftliche Beachtung (Bray, Johns & Kilburn, 2011; Shaw, Shiu, Hassan, Bekin, Hogg, 2007) im Vergleich zur Lebensmittel- oder Kosmetikindustrie erfährt (Schenkel-Nofz & Walther, 2014).
1.1 Problemstellung
Konsumentenverhalten basiert einerseits auf der sozialen, nicht-traditionellen Komponente des Produkts (Auger, Burke, Devinney & Louviere, 2003) und andererseits auf persönlichen und moralischen Überzeugungen bzw. Einstellungen des Konsumenten (Carrigan, Szmigin & Wright, 2004). Meffert (2008, S. 121) definiert Einstellungen als „innere Bereitschaften eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren“. Nach Homburg & Krohmer (2009) sind Einstellungen permanent vorhandene Denkweisen, welche das Verhalten bzw. die Verhaltensintention des Konsumenten direkt beeinflussen.
Im Kontext von ethisch bewusstem Konsumverhalten wird zwischen ethischem („ethical con- sumption“) und nachhaltigem Konsum („sustainable consumption“) differenziert. Während nachhaltiger Konsum vorrangig auf ökologische Kriterien abzielt, impliziert ethischer Konsum eine stärkere soziale (Eigen-) Verantwortung bei der Kaufentscheidung. Das Verantwortungs- bewusstsein bezieht bspw. in der Textilindustrie stabile Löhne, Verhinderung von Kinderarbeit sowie die Abkehr von umwelt- und gesundheitsschädlichen Chemikalien ein (Vermeir & Ver- beke, 2006; Zander & Hamm, 2010; Crane, 2001). Somit werden nicht nur die klassischen Aspekte des „Fairen Handelns“ berücksichtigt. Ethisches bzw. bewusstes Konsumverhalten kann sich in der Textilindustrie z.B. durch einen Boykott einer Bekleidungsmarke äußern. Dies erfolgt auf Grundlage von (negativem) Wissen, beispielsweise über das Textilunternehmen (Harrison, Newholm & Shaw, 2005).
Die Zahl der Konsumenten, die ethisch und/oder moralisch vertretbare (Textil-)Produkte konsumieren, steigt (Crane, 2001; Schenkel-Nofz & Walther, 2014). In der Wissenschaft werden ebendiese Konsumenten von Weber (1975, S. 188) als „Socially consious consumer“ klassifiziert. Trotz des positiven Trends von ethisch-moralischen Konsumeinstellungen stagniert der Marktanteil dieser Branche (Crane, 2001; Schenkel-Nofz & Walther, 2014).
Es scheint somit eine kognitive Dissonanz zwischen ethisch-moralischen Einstellungen und dem tatsächlichen Kaufverhalten vorzuliegen. Diese Diskrepanz wird in der wissenschaftlichen Literatur als „Attitude-Behaviour Gap“ (ABG) bzw. „Ethical Purchasing Gap“ (EPG) diskutiert (Boulstridge & Carrigan, 2000; Nicholls & Lee, 2006).
1.2 Ziele und Fragestellung der Untersuchung
Das Hauptziel dieser Literaturanalyse ist die Systematisierung, Zusammenfassung und Diskussion aktueller Studien zur Thematik des ethisch-sozialen Konsumentenverhaltens am Beispiel der Textilindustrie in Deutschland. Die Erörterung soll Antworten zur Problemstellung „Inwiefern beeinflusst das ethisch-moralische Bewusstsein von Verbrauchern das Konsumentenverhalten in der Textilindustrie in Deutschland?“ aufzeigen.
Um die Problemstellung zu untersuchen, werden hieraus abgeleitet folgende Fragestellungen diskutiert:
(1) Welche zentralen Determinanten beeinflussen die Kaufentscheidung des Konsumenten?
(2) Nehmen ethisch-moralische Einstellungen und Werte Einfluss auf das Kaufverhalten?
(3) Welchen Einfluss können Informationen/ Wissen dem ethischen Konsumentenverhalten beigemessen werden?
(4) Lassen sich Handlungshindernisse bei ethischen Kaufentscheidungen offenlegen?
(5) Welche Rolle spielen Preise für umwelt- und sozialverträgliche Produkte in Hinblick auf
das Konsumentenverhalten?
1.3 Aufbau der Arbeit
Im ersten Teil der Arbeit werden drei theoretische Modelle zur Erklärung des auf ethisch- moralischen Einstellungen basierenden Konsumentenverhaltens erläutert. Hieraus folgt die Entwicklung der Hypothesen in Kapitel 2.4, die durch die Auseinandersetzung mit dem ethischen Konsumentenverhaltens in Deutschland in Bezug auf Textilien im Rahmen der Literaturanalyse verifiziert bzw. falsifiziert werden. Die Literaturanalyse (Kapitel 3) diskutiert das methodische Vorgehen mausgewählter Studien zur Thematik (Kapitel 3.1) und setzt sich gezielt mit den Inhalten dieser auseinander (Kapitel 3.2). Die Zusammenfassung der Ergebnisse der Untersuchung sowie die Überprüfung der eingangs formulierten Hypothesen erfolgt Kapitel 4.1. Abschließend werden die Grenzen der Untersuchung kritisch dargestellt sowie Implikationen für die weitere Forschung aufgezeigt (Kapitel 4.2).
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Mayer, F. (2016.) Ethisches Konsumentenverhalten. Sturm, H. (Hrsg.). Journal of MSM