Publikation: Gender Commerce

 

Gender Commerce – Eine empirische Untersuchung der geschlechtsspezifischen Unterschiede im Online Kauf- und Nachkaufverhalten.

Militello, S.

(HS-Wismar, Wings, Studiengang Sales and Marketing)

Militello, S. (2016). Gender Commerce – Eine empirische Untersuchung der geschlechtsspezifischen Unterschiede im Online Kauf- und Nachkaufverhalten. Sturm, H. (Hrsg.) Journal of Master Sales and Marketing. Internet: http://journal-of-master-sales-marketing.de/publikation-gender-commerce/.

„Gender Commerce“ ist ein vielfach beleuchtetes Thema in der Online-Marketingforschung. Militello (2016) widmet sich diesem Thema durch die Auswertung von Google Analyticszahlen verschiedener Onlineshops. Zu welchen Ergebnissen Militello (2016) dabei kommt, kann in einer Kurzfassung ihrer Masterthesis im Journal of Master Sales and Marketing nachgelesen werden:

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Nachfolgend erhalten Sie eine
Short Summary der Masterthesis

In der Forschung wurde die Existenz der sogenannten „Gender Gap“ im Kaufverhalten immer wieder diskutiert. Einige Untersuchungen sprechen sich dafür, andere dagegen aus (Bimber, 2000, S. 868; Kampmann, Keller, Knippelmeyer & Wagner, 2013; Van Slyke, Belanger & Hightower, 2005). Heuristisch betrachtet, wird Männern und Frauen ein abweichendes Einkaufsverhalten zugeschrieben. „Men Buy, Women Shop“ beschreibt dabei das divergierende Verhaltensmuster, nach dem Männer schnell und zielgerichtet nach Informationen suchen, wohingegen Frauen ein zeitlich intensiveres und komplexeres Kaufverhalten aufweisen (Barletta, 2006, S. 118; Verde Group, 2012). Männer scheinen technikaffiner zu sein, Frauen kommunikativer (Bengler & Senner, 2016, S. 34; Röser & Peil, 2010, S. 499). In der Werbung bevorzugen Männer klare Botschaften, wohingegen Frauen mehr nach Inspiration streben und besser non-verbale Botschaften interpretieren können (Kirouac & Dore, 1983). Dies spiegelt sich auch darin wider, dass Frauen E-Mails häufiger nutzen und mehr damit interagieren (Van Aswegen, 2015). Sie weisen beim Online-Kauf eine stärkere intrinsische Motivation, aber auch ein höheres, wahrgenommenes Risiko und höhere Bedenken beim Thema Datenschutz auf (Bae & Lee, 2011, S. 202). Männer werden hingegen vor allem von utilitaristischen Bedürfnissen geleitet. Sie streben eine schnelle Befriedigung von Nutzenaspekten an (El Hedhli, Zourrig & Chebat, 2016). Frauen neigen mehr zu Impulskäufen, was zu verstärkten Nachkaufdissonanzen und somit zu einer höheren Retouren-Wahrscheinlichkeit führt (Coley & Burgess, 2003, S. 293; Stern, 1962, S. 60; Wood, 1998, S. 312; Dittmar, Beattie & Friese, 1996, S. 195).
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Weiterbildung Wirtschaftspsychologie mit dem Schwerpunkt Change Management

Laut der Reaktanztheorie von Brehm (1966) haben Menschen die Freiheit bestimmte Verhaltensweisen auszuführen. Nimmt ein Individuum eine Einschränkung seiner Freiheit wahr, kann Reaktanz entstehen (Schaper, 2014, S. 325 ff). Das ist ein motivationaler Spannungszustand, der darauf gerichtet ist, die bedrohte Freiheit wieder herzustellen. Dies kann ein Faktor für Widerstände in Veränderungsprozessen sein. Insbesondere dann, wenn Verhaltensweisen von Mitarbeitern verändert oder beschnitten werden sollen. Zohar und Fussfeld (1981) dokumentierten beispielsweise einen Fall, in dem Produktionsmitarbeiter angewiesen wurden Ohrenschützer zu tragen, da der Lärmpegel in Teilen der Werkshalle mit 106 dB sehr hoch war. Die Mitarbeiter weigerten sich allerdings, obgleich sie dadurch ihre Gesundheit / Hörfähigkeit aufs Spiel setzten. Mehr lesen