Gender Gap bei Nachkaufsdissonanzen im E-Commerce und deren Auswirkung auf das Retourenverhalten

Klein, A. & Hausmann-Mrsic, B.

(HS-Wismar, Wings, Studiengang Sales and Marketing)

Klein, A. & Hausmann-Mrsic, B. (2017). Gender Gap bei Nachkaufsdissonanzen im E-Commerce und deren Auswirkung auf das Retourenverhalten. Sturm, H. (Hrsg.) Journal of Master Sales and Marketing. Internet: http://journal-of-master-sales-marketing.de/gender-gap-bei-nachkaufsdissonanzen-im-e-commerce-und-deren-auswirkung-auf-das-retourenverhalten/

Gender gap in after-sales dissonances in e-commerce and their impact on the return rate.

Every year millions of euros of profit are generated via ecommerce channels worldwide. But with the growing additional revenues for merchants also the number of returns shows a steady increase. While returns are very cost intensive positions for vendors they are also necessary ones. Without an open return policy companies would gain a significant competitive disadvantage. Despite the excessive costs caused by returns, the reasons behind this consumer behaviour has not yet been fully investigated. One of the potential causes for returns are cognitive dissonances. The following paper examines, whether this phenomenon has an impact on product returns also in e-commerce and whether gender based differences can be found. To do so, the basic requirements for cognitive dissonance, information level at purchase, external influences, duration of the commitment, and the level of involvement have been tested. Furthermore, the target group has been split by gender to find out, if gender based influences occur.

No statistical significant between the influencing factors and number of returns were found, as well as no gender based differences. It can be concluded that the concept of returns includes much more factors than the tested ones.

Zusammenfassung:

Der E-Commerce befindet sich seit Jahren auf Wachstumskurs. Doch der Online-Handel bringt den Händlern nicht nur zusätzliche Gewinne, sondern gleichzeitig auch eine steigende Retourenquote. Diese stellen einen sehr kostenintensiven, aber auch notwendigen Faktor für Online-Anbieter dar. Denn ohne die Möglichkeit von Retouren entstehen den Händlern starke Wettbewerbsnachteile. Trotz der hohen Kosten, die jährlich durch das Rücksendeverhalten verursacht werden, ist dieser Bereich bisher noch nicht umfassend erforscht. Ein Faktor, der bereits als einer der möglichen Ursachen für Retouren identifiziert wurde, ist die kognitive Dissonanz. Die folgende Arbeit untersucht, inwieweit sich kognitive Dissonanz auf die Retourenquote im E-Commerce auswirkt und ob es geschlechterspezifische Unterschiede gibt. Untersucht wurde dabei insbesondere, inwieweit sich die Grundvoraussetzungen der kognitiven Dissonanz – Informationsstand zum Kaufzeitpunkt, externe Beeinflussung, Dauer der Verpflichtung des Kaufes und das Level des Involvements – auf die Retourenquote auswirken. Es wurde zudem getestet, ob dabei geschlechterspezifische Unterschiede erkennbar sind.

Im Rahmen der Studie konnten keine statistisch signifikanten Zusammenhänge zwischen den getesteten Einflussfaktoren und der Retourenquote bestätigt werden, sowie auch keine signifikanten geschlechterspezifischen Unterschiede. Es kann somit angenommen werden, dass das Retourenverhalten von weiteren Faktoren beeinflusst wird.

Die gesamte Arbeit kann hier nachgelesen werden:

Klein_Hausmann_Mrsic_Gender_Gap

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