Können Konsumenten Biersorten geschmacklich auseinander halten? Wenn man Freunde oder Bekannte fragt, kommt häufig die Meinung auf, dass man dies könne. Insbesondere eingefleischte Biertrinker würden ihre Hausmarke unter anderen Bieren herausschmecken (vgl. Quack, 2016).
Bereits seit Jahren ist allerdings der Halo-Effekt bekannt, nachdem das Markenimage, das Produktstyling, die Werbung oder Ähnliches auf den Geschmack des Produktes ausstrahlen können (vgl. Genschow, 2013). „Geschmacksempfindungen entstehen nicht nur auf der Zunge, sondern auch durch unsere Psyche“ (Genschow, 2013). Grüne Gummibärchen schmecken objektiv nicht anders als rote. Trotzdem assoziieren Menschen grüne Bärchen eher mit Waldmeister und rote eher mit Himbeere.
In der Vergangenheit gab es bereits diverse Blindtests. Unter anderem haben McClure, Li, Tomlin, Montague & Montague (2004) untersucht, wie sich die unterschiedlichen Markenimages von Coca Cola und Pepsi auf den Geschmack auswirken. Fragt man Menschen in einer repräsentativen Umfrage, so präferieren die meisten Coca Cola. In der Blindverkostung war bei deren Experiment keine Geschmackspräferenz erkennbar. Selbst „eingefleischte“ Coca Cola Fans konnten keinen Unterschied zu Pepsi feststellen. Es war reines Raten. Beide Produkte schmeckten objektiv gesehen gleich. In einem anderen Versuchsaufbau bekamen die Probanden nur Pepsi oder nur Coca Cola angeboten, wobei das Getränk jeweils in Pepsi- oder Coca Cola Gläsern serviert wurde. Jetzt verschob sich die Präferenz. Immer dann, wenn das Getränk in Coca Cola Gläsern serviert wurde, schmeckte dies deutlich besser. Um herauszufinden woran dies liegen kann, wurden die Versuchspersonen im Anschluss an den Geschmackstest mit einem fMRI Scanner durchleuchtet. Dort bekamen sie die jeweilige Werbung von Pepsi und Coca Cola zu sehen. Die Bilder von Coca Cola waren in der Lage die Gehirnregion zu aktivieren, die auch für positive Emotionen verantwortlich ist (Genschow, 2013).
Quack untersuchte (2016), ob Kölner oder Düsseldorfer Alt von Kölsch unterscheiden können. An dem konsumentenpsychologischen Experiment nahmen 100 Personen teil, die seit mindestens 20 Jahren in der Region leben. Auch hier waren die Ergebnisse der Blindverkostung in neutralen Gläsern eindeutig. Nur 55% der Probanden haben das richtige Bier „erkannt“. Statistisch gesehen entspricht dies dem reinen Raten. Auch können die Probanden verschiedene Geschmacksdimensionen, wie frisch, mild, würzig nicht im Blindtest unterscheiden. Im anschließenden offenen Test wurden die Probanden noch mal gebeten, ihre Präferenzen anzugeben. Dieses Mal wussten die Testpersonen welche Biersorte sie probierten. Hier wurde sich statistisch signifikant für das Bier der Region entschieden. Um die Ergebnisse zu spezifizieren, wurde in einem separaten Durchgang noch mal ein offener Test durchgeführt ohne vorhergehende Blindverkostung. Hier zeigte sich, dass die Probanden unterschiedliche Geschmacksdimensionen sehr deutlich schmeckten und die Präferenzen beim Heimatbier lagen. Augenscheinlich unterliegen die Probanden ebenfalls Ausstrahlungseffekten. Diese können in dem Gefühl der regionalen Zugehörigkeit, im Markenimage oder der Farbe des jeweiligen Bieres liegen. Altbier hat eine dunklere Färbung, ist damit unverkennbar und „suggeriert, dass der Geschmack kräftiger sein muss. Die helle Farbe des Kölsch hingegen lässt die Vermutung zu, dass das Bier eher mild sein muss“ (Quack, 2016, S. 21).
Weitere interessante Forschungsergebnisse zum Thema Konsumentenverhalten besprechen wir in dem gleichnamigen Modul im Masterstudium Sales and Marketing.
Literatur:
Genschow, O. (2013). Der Geschmack trügt!- Wie die Marke Coca Cola unseren Geschmackssin überlistet. [http://de.in-mind.org/blog/post/der-geschmack-truegt-wie-die-marke-coca-cola-unseren-geschmackssinn-ueberlistet 09_16].
McClure, S.; Li, J.; Tomlin, D.; Cypert, K.; Montague, L.; & Montague, P. (2004). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron, 44, 379-387.
Quack, H. (2016). Kölsch versus Alt: Erkenntnisse aus konsumentenpsychologischen Experimenten. Forschungsberichte des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der HS Düsseldorf, 34, 1-34. [http://fhdd.opus.hbz-nrw.de/volltexte/2016/974/pdf/HSD_FBW_Ausgabe34.pdf].