Einflussfaktoren auf Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten im E-Mail Marketing deutscher Onlineshops aus dem Modebereich
Di Stefano, Sandra
(FH-Wismar, Wings, Master Sales And Marketing)
Di Stefano, S. (2016). Einflussfaktoren auf Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten im E-Mail Marketing deutscher Onlineshops aus dem Modebereich. Sturm, H. (Hrsg.), Journal of Master Sales And Marketing, Internet: https://journal-of-master-sales-marketing.de/publikation-einflussfaktoren-im-e-mail-marketing/ (02_16).
Abstract
Which factors influence open, click and conversion rates in email marketing at the example of German online shops in the fashion sector?
Email marketing has become one of the most important marketing instruments with wide distribution in e-commerce. From 2010 to 2014, the number of email accounts increased worldwide from 2.9 to over 3.8 billion. Despite the growing importance current investigations of email marketing campaigns are only partially available. A survey of Statista 2011 indicated only about 53% of the surveyed online retailers know the CTR of their newsletters. Knowledge of open and conversion rates had less than 50%.
For the definition of critical success factors, the author defines a decision model which takes into account relevant e-commerce decision milestones. In the second phase the model is being operationalized by using a data set of two shop operators in the fashion industry. Critical factors influencing the success metrics are uncovered. Important results are the positive influence of events (for example, Christmas) and discounts on open and click-through rate and the negative impact of prices on CTR. Whereas discounts and events have no direct influence on the conversion rate.
Zusammenfassung
E-Mail Marketing hat sich zu einem der wichtigsten Marketing Instrumente mit weiter Verbreitung im E-Commerce entwickelt. Von 2010 bis 2014 stieg die Anzahl an E-Mail Accounts weltweit von 2.9 auf über 3.8 Milliarden. Trotz der wachsenden Bedeutung sind aktuelle Untersuchungen von E-Mail Marketing Kampagnen nur spärlich vorhanden. In einer Umfrage von Statista gaben 2011 nur ca. 53 % der befragten Online-Händler an, die Klickrate ihrer versendeten Newsletter zu kennen. Kenntnis über Öffnungs- und Konversionsraten besaßen weniger als 50 %.
Zur Definition kritischer Erfolgsfaktoren wird in der der vorliegenden Arbeit zunächst ein Entscheidungsmodell definiert, welches die für das E-Commerce relevanten Entscheidungsmeilensteine berücksichtigt. Im zweiten Schritt wird anhand eines Datensatzes von zwei Online Shop Betreibern aus der Modebranche das Modell operationalisiert und kritische Einflussfaktoren auf die Erfolgsmessgrößen aufgedeckt. Wichtige Erkenntnisse sind der positive Einfluss von Anlässen (z.B. Weihnachten) oder Sales auf Öffnungs- und Klickrate und der negative Einfluss der Preisanzeige auf die Klickrate. Rabatte und Anlässe haben auf die Konversionsrate jedoch keinen direkten Einfluss.