Publikation: Gender Commerce

 

Gender Commerce – Eine empirische Untersuchung der geschlechtsspezifischen Unterschiede im Online Kauf- und Nachkaufverhalten.

Di Stefano, S.

(HS-Wismar, Wings, Studiengang Sales and Marketing)

Di Stefano, S. (2016). Gender Commerce – Eine empirische Untersuchung der geschlechtsspezifischen Unterschiede im Online Kauf- und Nachkaufverhalten. Sturm, H. (Hrsg.) Journal of Master Sales and Marketing. Internet: http://journal-of-master-sales-marketing.de/publikation-gender-commerce/.

„Gender Commerce“ ist ein vielfach beleuchtetes Thema in der Online-Marketingforschung. Di Stefano (2016) widmet sich diesem Thema durch die Auswertung von Google Analyticszahlen verschiedener Onlineshops. Zu welchen Ergebnissen di Stefano (2016) dabei kommt, kann in einer Kurzfassung ihrer Masterthesis im Journal of Master Sales and Marketing nachgelesen werden:

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Nachfolgend erhalten Sie eine
Short Summary der Masterthesis

In der Forschung wurde die Existenz der sogenannten „Gender Gap“ im Kaufverhalten immer wieder diskutiert. Einige Untersuchungen sprechen sich dafür, andere dagegen aus (Bimber, 2000, S. 868; Kampmann, Keller, Knippelmeyer & Wagner, 2013; Van Slyke, Belanger & Hightower, 2005). Heuristisch betrachtet, wird Männern und Frauen ein abweichendes Einkaufsverhalten zugeschrieben. „Men Buy, Women Shop“ beschreibt dabei das divergierende Verhaltensmuster, nach dem Männer schnell und zielgerichtet nach Informationen suchen, wohingegen Frauen ein zeitlich intensiveres und komplexeres Kaufverhalten aufweisen (Barletta, 2006, S. 118; Verde Group, 2012). Männer scheinen technikaffiner zu sein, Frauen kommunikativer (Bengler & Senner, 2016, S. 34; Röser & Peil, 2010, S. 499). In der Werbung bevorzugen Männer klare Botschaften, wohingegen Frauen mehr nach Inspiration streben und besser non-verbale Botschaften interpretieren können (Kirouac & Dore, 1983). Dies spiegelt sich auch darin wider, dass Frauen E-Mails häufiger nutzen und mehr damit interagieren (Van Aswegen, 2015). Sie weisen beim Online-Kauf eine stärkere intrinsische Motivation, aber auch ein höheres, wahrgenommenes Risiko und höhere Bedenken beim Thema Datenschutz auf (Bae & Lee, 2011, S. 202). Männer werden hingegen vor allem von utilitaristischen Bedürfnissen geleitet. Sie streben eine schnelle Befriedigung von Nutzenaspekten an (El Hedhli, Zourrig & Chebat, 2016). Frauen neigen mehr zu Impulskäufen, was zu verstärkten Nachkaufdissonanzen und somit zu einer höheren Retouren-Wahrscheinlichkeit führt (Coley & Burgess, 2003, S. 293; Stern, 1962, S. 60; Wood, 1998, S. 312; Dittmar, Beattie & Friese, 1996, S. 195).

Es scheint also Unterschiede zu geben. Ein Großteil der Untersuchungen bezieht sich jedoch auf subjektiv wahrgenommene Komponenten wie Vertrauen und berücksichtigt keine realsituativen Nutzer- oder Transaktionsdaten. Des Weiteren wird meist nur das Kauf- oder das Nachkaufverhalten betrachtet, nicht aber ein Entscheidungsmodell über die gesamte Verhaltenssituation gebildet. Generell herrscht eine starke Uneinigkeit darüber, ob und welche Einflussfaktoren Auswirkungen auf das Kauf- und Nachkaufverhalten online haben. Dabei werden viele Aspekte aus dem „offline“ Kaufverhalten abgeleitet; ein abbildendes Modell für die Entscheidungsstruktur von Online Käufern wurde jedoch bisher noch nicht gebildet. Diese Forschungslücken sollen in dieser Arbeit adressiert werden.

Im Folgenden soll daher anhand eines Vergleichs des Nutzerverhaltens über vier nationale und internationale Onlineshops verschiedener Branchen hinweg untersucht werden, an welchen Stellen Online-Kauf- und Nachkaufverhalten von Männern und Frauen abweicht und welche Einflussfaktoren darauf wirken.
Zur Untersuchung der Fragestellung „Gibt es Unterscheide im Kauf- und Nachkaufverhalten von Männern und Frauen?“ werden im Laufe dieser Arbeit jeweils vier Bereiche des Online-Kaufverhaltens sowie des Online-Nachkaufverhaltens betrachtet, in denen Abweichungen aus der Literatur bereits abgeleitet werden konnten. Dazu gehören die (1) Suche nach Produktinformationen; (2) das wahrgenommene Risiko und die Einschätzung vertrauensbildender Maßnahmen; die Reaktion auf (3) Werbung und Anreize und die (4) Nutzung mobiler Endgeräte. Im Bereich des Nachkaufverhaltens werden weiterhin der Einfluss von (5) risiko-reduzierenden Maßnahmen, die Auswirkung von (6) Rabatten und Versandkostenbefreiung sowie die Komponenten (7) Produktkategorie und (8) Zahlungsarten untersucht. Hierzu werden Hypothesen aus der Literatur abgeleitet, um die Unterschiede zwischen den Geschlechtern herauszuarbeiten.

In der Literatur konnten geschlechtsspezifische Unterschiede bisher vor allem auf Basis von Befragungen ermittelt werden. Die subjektiven Eindrücke der Probanden geben zwar Hinweise darauf, welche Wahrnehmungsunterschiede im Kauf- und Nachkaufverhalten zwischen Männern und Frauen vorliegen, sie erfassen aber nicht die echte geschlechtsspezifische Reaktion. Ziel dieser Arbeit ist es daher, anhand eines Datensatzes von über 24.000 Bestellungen und der Erhebung weiterer Daten mir einer Gesamtzahl von über 178.000 Sitzungen nachzuweisen, ob in den klassifizierten Bereichen des Kauf- und Nachkaufverhalten tatsächlich Unterschiede zwischen den Geschlechtern vorliegen und wie diese von den aus der Literatur abgeleiteten Wahrnehmungsunterschieden abweichen. Vorab wird zusätzlich ein Entscheidungsmodell aufgestellt werden, welches die abhängigen Variablen im Kauf- und Nachkaufverhalten berücksichtigt.

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