Publikation: Erhebung der Kundenzufriedenheit im B2B Dienstleistungssektor

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WINGS_KonsumentenverhaltenWeiterentwicklung eines bestehenden Fragebogens zur Erhebung der Kundenzufriedenheit im industriellen B2B-Dienstleistungssektor am Beispiel der A-GmbH

Beier, N. & Weber, M.

(FH-Wismar, Wings, Studiengang Sales and Marketing)

Beier, N. & Weber, M. (2016). Weiterentwicklung eines bestehenden Fragebogens zur Erhebung der Kundenzufriedenheit im industriellen B2B-Dienstleistungssektor am Beispiel der A-GmbH. Sturm, H. (Hrsg.), Journal of Master Sales and Marketing. Internet: https://journal-of-master-sales-marketing.de/weiterentwicklung-eines-bestehenden-fragebogens-zur-erhebung-der-kundenzufriedenheit-im-industriellen-b2b-dienstleistungssektor-am-beispiel-der-a-gmbh/

Further development of an existing questionnaire for data collection in the fields of customer satisfaction in the industrial B2B-service sector, using the example of the A-GmbH company

Although customer satisfaction , especially in times of cutthroat competition, plays a decisive role in the success of a company , there is often an unconsciousness about the corporation-customer relationship in small and medium enterprises due to lack of data collection. There are various models for measuring customer satisfaction, but they are not always suitable for methodological reasons for company-specific issues.

In this paper, an existing questionnaire will be extended with additional important aspects to measure customer satisfaction. Using an industry services provider in the B2B sector as an example, the questionnaire will be evaluated finally on objectivity, reliability and validity.

For this purpose a total survey was carried out and by means of SPSS the questionnaire was tested on the hypothesis that the new questions measure the customer satisfaction better than the existing SERVPERF. Taking into account the controversial discussion in the actual scientific literature regarding the applied Likert scale, both parametric and non-parametric tests were carried out. The results show that both SERVPERF and the additional questions measure customer satisfaction in accordance with objectivity, reliability and validity. The subsequent factor analysis has shown that the new questions measure additional dimensions which exceed the SERVPERF ones. Therefore companies have at their disposal a modular kit with variable questions and dimensions which should help to design questionnaires for their individual needs.

As an implication for further research, the worked out factors should be tested and validated by means of a confirmatory factor analysis. A further important point to note is that the questionnaire was carried out on a single company and further tests incorporating all industries should be carried out.

Zusammenfassung:

Obwohl die Kundenzufriedenheit vor allem in Zeiten von Verdrängungswettbewerb eine essentielle Rolle für den Erfolg eines Unternehmens spielt, herrscht gerade bei KMUs aufgrund fehlender Messungen Unkenntnis über die Unternehmer-Kundenbeziehung. Es gibt zwar verschiedene Modelle zur Messung von Kundenzufriedenheit, aber nicht immer sind sie aus methodischen Gründen für firmenindividuelle Fragestellungen geeignet.

In dieser Arbeit wird ein bestehender Fragebogen zur Erhebung der Kundenzufriedenheit (SERVPERF) um weitere wichtige Bereiche ergänzt. Anschließend wird dessen Objektivität, Reliabilität und Validität am Beispiel eines mittelständischen Industriedienstleisters im B2B-Bereich evaluiert.

Hierzu wurde eine Totalerhebung durchgeführt und der Fragebogen mit Hilfe von SPSS auf die Hypothese getestet, dass die neuen Fragen die Zufriedenheit besser messen als der bestehende SERVPERF. Um der in der aktuellen wissenschaftlichen Literatur kontrovers diskutierten Auswertung der angewendeten Likert-Skala Rechnung zu tragen, wurden sowohl parametrische als auch nicht parametrische Tests durchgeführt. Das Ergebnis zeigt, dass sowohl der SERVPERF als auch die zusätzlichen Fragen die Kundenzufriedenheit objektiv, reliabel und valide messen. Eine anschließende Faktorenanalyse hat ergeben, dass die neuen Fragen weitere Dimensionen der Zufriedenheit erfassen, die über SERFPERV hinausgehen. Unternehmen haben damit einen Baukasten unterschiedlicher Fragen und Dimensionen, mit Hilfe dessen sie auf die individuellen Anforderungen Fragebögen konzipieren können.

Als Implikation für die weitere Forschung sollten die herausgearbeiteten Faktoren mit Hilfe einer konfirmatorischen Faktorenanalyse überprüft und validiert werden. Als weiterer wichtiger Punkt ist anzumerken, dass der Fragebogen lediglich an einem Unternehmen getestet wurde und weitere branchenübergreifende Untersuchungen sinnvoll wären.

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1       Einleitung

1.1      Problemstellung

„Service heißt, das ganze Geschäft mit den Augen des Kunden zu sehen. – Axel Haitzer“

Geht man im Zusammenhang mit diesem Leitsatz stärker auf den Begriff Service ein wird klar, dass Service nicht nur die Leistung der reibungslosen Produktveräußerung beschreibt. Vielmehr ist damit unter anderem auch die sehr enge Bemühung um die Bindung der Kunden mit Blick auf deren Zufriedenheit gemeint.[1] Diesem Bemühungsaspekt kommt in Zeiten von Verdrängungs-wettbewerb eine besondere Bedeutung zu, wobei dies noch mit der Erkenntnis untermauert wird, dass die Neukundengewinnung fünf Mal teurer als die Kundenbindung ist.[2] Um Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden ist der Aspekt der Zufriedenheit der Kunden ausschlaggebend.[3]

Fokussiert man nun im B2B-Segment auf den Bereich der Serviceanbieter, so ist festzuhalten, dass der Unternehmenserfolg primär von den Dienstleistungen und der Unternehmer-Kunden-Beziehung abhängt.[4] Es ist davon auszugehen, dass dies sowohl für Großunternehmen und für KMU gilt, aber gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen ist es oft aus Zeit- und Kostengründen nicht möglich zu messen, wie es überhaupt um die Unternehmer-Kundenbeziehung steht. Aufgrund der Kosten fehlt oft die Bereitschaft in eine geeignete Methodik zu investieren, die dem Geschäftssystem angepasst ist und die die Kunden-zufriedenheit firmenindividuell auch richtig misst. Die Folgen sind dadurch konzeptionelle und methodische Defizite.[5] Daraus kann abgeleitet werden, dass dem Kunden und seiner Zufriedenheit zu wenig Bedeutung geschenkt wird. Erschwerend kommt hinzu, dass es zwar verschiedene theoretische Modelle gibt, die bereits standardisiert Kundenzufriedenheitsmessungen ermöglichen, allerdings fehlen hier wiederum weitere Teilaspekte, die für ein B2B-Unternehmen im Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit im Dienstleistungsbereich wichtig sein könnten.

1.2      Ziel und Fragestellung der Untersuchung

Das Ziel dieser Arbeit ist daher die Weiterentwicklung eines bereits bestehenden Fragebogens, der schnell und kostengünstig die verschiedenen Facetten der Kundenzufriedenheit im B2B-Bereich von mittelständischen industriellen Dienstleistungsunternehmen erhebt. Zweites Ziel ist eine anschließende Evaluierung des Fragebogens auf Objektivität, Reliabilität und Validität.

1.3      Aufbau der Arbeit

Im Kapitel 2 werden die theoretischen Grundlagen erarbeitet. Bestandteile sind die Definition der Kundenzufriedenheit sowie Modelle zu deren Messung. Weiterhin werden ausgewählte Personen aus Dienstleistungsunternehmen zu deren inhalt-lichen Anforderungen an eine Kundenzufriedenheitserhebung befragt und daraus abgeleitet weitere Fragen zu einem bereits bestehenden Fragebogen entwickelt. Im Kapitel 3 wird die empirische Vorgehensweise genauer beschrieben und auf die Methodik und das Design eingegangen. Die Ergebnisse der Befragung werden in Kapitel 4 zusammengefasst. Zuletzt erfolgt in Kapitel 5 eine Schlussbetrachtung. Es wird dargestellt, welche Implikation sich schließlich für weitere Forschungsarbeiten ergibt, aber auch welche Grenzen die Untersuchung in der vorliegenden Arbeit hat.

[1] Vgl. (Dreger, 1999, S. 3)

[2] Vgl. (marktforschung.de. Das Portal für Markt-, Medien- und Meinungsforschung., 2009)

[3] Vgl. (Nerdinger, Neumann, & Curth, 2015, S. 120)

[4] Vgl. (Bruhn, Hepp, & Hadwich, 2015, S. 29)

[5] Vgl. (Bidmon, 2004, S. 79)

Das gesamte Paper kann hier heruntergeladen werden:

Beier, N. & Weber, M. (2016). Weiterentwicklung eines bestehenden Fragebogens zur Erhebung der Kundenzufriedenheit. Sturm, H. (Hrsg.), Journal of MSM

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