Preisnachlässe schmälern den Gewinn des Unternehmens. Rein betriebswirtschaftlich gesehen ist das leicht nachvollziehbar. In der simpelsten Darstellung berechnet sich der Gewinn aus dem Preis, abzüglich der Gesamtkosten.
Aber der Preisnachlass hat auch eine psychologische Komponente. Preisnachlässe können dem Käufer suggerieren, dass das Produkt eigentlich nicht so viel Wert ist, wie es vom Verkäufer angeboten wurde. Der Verkäufer konnte in dem Fall dem Kunden den Mehr an Wert des Produktes oder der Dienstleistung nicht ausreichend kommunizieren. Andererseits erwarten wir Konsumenten aber auch, dass uns der Verkäufer mit Sonderangeboten lockt. Im Lebensmitteleinzelhandel hat sich dies etabliert. Die Konsumenten lernen, am Montag oder Donnerstag kommen die neuen Sonderrabatte heraus. Wir warten dann solange mit dem Kauf, bis das gewünschte Produkt im Preis gesenkt ist. Langfristig gesehen können Rabattaktionen den Unternehmensgewinn nachhaltig negativ beeinflussen.
Vertreter haben in Deutschland generell mit einem Image-Problem zu kämpfen. Sie werden nicht selten als „Klinkenputzer“ oder „Verkaufsbücklinge“ bezeichnet. Dies sind natürlich Stereotype bzw. Vorurteile (Cialdini, 2012). Das schlechte Image resultiert teilweise aus dem unmoralischen Verhalten einiger Verkäufer (vgl. Nerdinger, 2001, S. 165). Werden Verkaufstechniken eingesetzt, die durch die Kunden nicht oder nur teilweise durchschaubar sind, fühlen sich diese manipuliert und ziehen die Verkäufer auf moralischer Ebene herunter: „Diese Andreher, Schwätzer, Klinkenputzer“ usw. (Rosenstiel & Neumann, 2002).
Reziprozität ist ein sozialprägendes Prinzip: Ich gebe, damit mir gegeben wird. Wenn wir ein Geschenk erhalten, fühlen wir uns verpflichtet, ein Geschenk zurück zu geben. Ein Grund, weshalb wir in einer Sozialisation leben.
Wie wirkungsvoll das Reziprozitätsprinzip sein kann, zeigte ein Experiment von Regan (1971): Eine Versuchsperson sollte im Rahmen eines Kunst-Experiments mit einer instruierten Person die Qualität von Bildern einschätzen. Das Experiment fand in unterschiedlichen Konstellationen statt. In der Experimentalgruppe geht der Instruierte während des Experiments raus und kommt mit zwei Flaschen Cola zurück. Eine Cola für die Versuchsperson, die andere für sich. In der Kontrollgruppe kommt der Instruierte nur mit einer Cola für sich zurück. In beiden Gruppen fragt der Instruierte am Ende des Experiments, ob die Versuchsperson ihm Lose abkauft, mit denen man ein Auto gewinnen kann. Der Instruierte bekäme dafür eine Provision.
In der Experimentalgruppe konnte der Instruierte doppelt soviel Lose verkaufen, wie in der Kontrollgruppe. Der Einsatz für die zusätzliche Flasche Cola betrug damals rund 10 Cent und hatte sich schnell amortisiert. In der Kontrollgruppe korrelierte der Abverkauf der Lose mit der Sympathie des Instruierten. Je sympathischer er auf die Versuchspersonen wirkte, umso höher war der Abverkauf. In der Experimentalgruppe waren Sympathie und Abverkauf fast unabhängig. Dieser Zusammenhang wurde durch das Reziprozitätsgefühl außer Kraft gesetzt.
Diese Heuristik wurde schon häufiger in diesem Blog aufgegriffen. Eine weitere Untersuchung dazu ist von der Uni Bonn und der INSEAD Business School in Frankreich veröffentlicht worden. Anhand der Studie sollte herausgefunden werden, ob es Konsumenten gibt, die sich durch Preisschilder und Markennamen eher beeinflussen lassen als andere. Es zeigte sich, dass Probanden „selbst dann bevorzugt zu teurerem Wein greifen, wenn sich in den Flaschen eigentlich das identische Produkt befindet“ (Quelle: http://www.psychologie-aktuell.com)
In solchen Situationen kann es zu Halo-Effekten kommen, wenn bspw. das Etikett eines Produktes auf dessen wahrgenomme Qualität ausstrahlt. Bei hohen Preisen scheint dies ähnlich zu funktionieren. Den Probanden schmeckte der gleiche Wein besser, wenn er teurer ausgepreist wurde. Diese Marketingplacebos wirken auch bspw. bei Energy Drinks (dort erhöht das teurere Produkt bspw. die Konzentrationsfähigkeit, obwohl zu dem Vergleichsprodukt kein inhaltlicher Unterschied bestand). (Quelle: ebenda).
Es zeigte sich anhand der Bonner-Studie, dass Konsumenten mit einem größeren Striatum und Teilen des präfrontalen Cortex (zwei Gehirnregionen) anfälliger für die o.g. Effekte waren.
„Dagegen reagiert die Inselrinde (Cortex insularis) genau anders herum: Die Wirkung der Marketingplacebos ist umso größer, je kleiner diese Hirnregion ausgeprägt ist. Dem Striatum werden vor allem Reaktionen auf Belohnung zugeschrieben. Der präfrontale Cortex wird dagegen mit Rationalität und die Inselrinde mit der Wahrnehmung der Körperfunktionen in Verbindung gebracht. Daraus leiteten die Forscher Hypothesen ab, die sie in weiteren Experimenten überprüften: Probanden bekamen abstrakte Gemälde gezeigt und sollten bewerten, welche Bilder ihnen am besten gefielen. Den Teilnehmern wurde zuvor mitgeteilt, dass bestimmte Gemälde angeblich vom berühmten Maler Wassily Kandinsky stammen, der Rest sei von Laien gemalt worden. Die vermeintlichen Bilder von Kandinsky gefielen den Probanden besser, als die von unbedeutenden Malern. Auch hier zeigte sich wiederum, dass sich insbesondere Probanden mit den entsprechenden Persönlichkeitsmustern von dem Verweis auf Kandinsky stärker beeindrucken ließen“. (Quelle: ebenda)
„Aus den Experimenten lässt sich ableiten, dass die Anfälligkeit für Marketing-Placebo-Effekte mit bestimmten Persönlichkeitsmerkmalen korreliert: Wer zum Beispiel aufgrund seiner Gehirnstruktur stärker auf Belohnungseffekte reagiert, lässt sich leichter durch künstlich erzeugte Erwartungen stimulieren. Dasselbe gilt für ausgeprägt rational angelegte Personen. Menschen, die dagegen stärker auf ihre Körperwahrnehmung setzen, sind dafür unempfindlicher“. (Quelle: ebenda)
Die gesamte Publikation ist hier nachzulesen:
Plassmann, H. & Weber, B. (2015). Individual Differences in Marketing Placebo Effects: Evidence from Brain Imaging and Behavioral Experiments. In. Journal of Marketing Research. S. 150 ff.
Auf http://onlinemarketing.de/news/die-psychologie-von-preisen ist zu lesen, dass die Preisgestaltung einen Einfluss auf den Umsatz haben kann. Es werden in dem Artikel diverse Effekte benannt. Heute gehe ich auf den sog. „Decoy“-Effect ein:
Nach diesem Effekt steigt die Kaufwahrscheinlichkeit, wenn durch weitere Angebote ein vom Unternehmer bevorzugtes Produkt vom Konsumenten gekauft wird. Es kommt zum sogenannten asymetrischen Dominanzeffekt.
Stellen Sie sich vor, ein Bildschrim mit 15 Zoll kostet 200 Eur und der größere 17 Zoller kostet 220 EUR. Es ist wahrscheinlich, dass der Konsument den augenscheinlich im Verhältnis niedrigeren Preis positiv wahrnimmt und seine Präferenz beim 17 Zoller liegt, wenn er gerne einen großen Bildschirm haben möchte. Reicht aber bspw. der Platz nicht aus, würde auch der 15 Zoller in Frage kommen.
Wird jetzt zu dem Angebot noch ein 19 Zoller mit 350 EUR hinzugefügt, wird die Entscheidungspräferenz zu Gunsten des 17 Zollers verschoben.
Der Effekt ist bspw. beschrieben worden bei:
Huber, J., Payne, J. & Puto, C. (1982). Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. In: The Journal of Consumer Research. 9, Nr. 1, June, 1982, S. 90ff. (download: https://faculty.fuqua.duke.edu/~jch8/bio/Papers/Huber%20Payne%20Puto%201982%20JoCR.pdf)
„Bitte halten Sie ihren Personalausweis in die Kamera und schwenken Sie nun durch den ganzen Raum. Sind Sie bereit, Ihre Online Prüfung abzulegen?“ Erste Fernstudienanbieter haben sich bereits auf Online Prüfungen verlegt, der Prüfling kann diese also vom heimischen Sofa aus ablegen. Die persönliche Präsenz zu Wissenstests im Rahmen eines Online Studiums wird immer mehr in Frage gestellt. Ist die akademische Prüfung via Internet die Zukunft? Wo liegen die Vorteile und was ist problematisch? WINGS Online Marketing Redakteurin Katharina Roese sprach mit Dr. Hieronymus Sturm, Studiengangsleiter für den Fernstudiengang Master Sales & Marketing bei WINGS.
Katharina Roese: Sind Online Prüfungen die Zukunft des Fernstudiums?
Dr. Hieronymus Sturm: Absolut. Das Fernstudium wie es derzeit angeboten wird, wird zukünftig hinsichtlich Zeit und Ort flexibler und effizienter bezüglich der eingesetzten didaktischen Mittel werden. Ein wesentlicher Baustein sind dabei Online Prüfungen. In meiner Vorstellung werden wir uns in einer nicht sehr fernen Zukunft in virtuellen Seminarräumen treffen und dort Übungen, Fallstudien, Rollenspiele und Gruppenarbeiten durchführen. Virtual Reality wird die derzeitigen didaktischen Konzepte perfekt erweitern. Wenn solche Systeme etabliert sind, macht es wenig Sinn, dass wir uns dann für eine zweistündige Klausur wieder in der realen Welt treffen müssen.
Roese: Wie unterscheiden sie sich von Präsenzklausuren? Weiterlesen
Im Journal of Service Research wurde die Forschungsarbeit von Marchand, Paul, Hennig-Thurau und Puchner (2016) veröffentlicht. Mit dem Titel „How Gifts Influence Relationships With Service Customers and Financial Outcomes for Firms“ sind u.a. weitere Erkenntnisse zur Reziprozität publiziert worden. Die deutschen Forscher stellten sich die Frage, ob Werbegeschenke tatsächlich zu höheren Umsätzen führen. Im Sinne der Reziprozität „ich gebe, damit mir gegeben wird“ sollte dies so sein (vgl. Cialdini, 2014, S. 47 ff.). Es handelt sich hierbei um ein sozialprägendes Prinzip, bei dem derjenige der ein Geschenk erhält, sich seinerseits verpflichtet fühlt, etwas zurück geben zu müssen (vgl. ebenda, S. 49). Kommt der Beschenke der Verpflichtung nicht nach, droht ihm sozialer Ausschluss. Diese „Bestrafung“ dürfte bei Werbegeschenken eher schwierig sein. Es stellt sich aber die Frage, ob Konsumenten jegliche Art von Präsenten, Probierhäppchen, Entgegenkommen beim Preis etc. als Geschenk wahrnehmen und dem Unternehmer mehr Umsatz bescheren? Weiterlesen
Seit etwa zwei Jahren existiert die berufsbegleitende Weiterbildung Change Management (Veränderungsmanagement) bei WINGS, dem Fernstudienzentrum der Hochschule Wismar. Darüber hinaus werden im Themenbereich der Wirtschaftspsychologie auch Personal- und Verkaufspsychologie angeboten.
Am 16. und 17. Juli 2017 fand das zweite Präsenzwochenende für die Weiterbildung Change Management am Standort Hamburg statt. Die Weiterbildungsteilnehmer haben sich im Vorfeld intensiv mit den Grundlagen und Theorien der Sozialpsychologie auseinandergesetzt. So wurden in Online-
Videovorlesungen Einstellungen, Einstellungsänderungen, persuasive Kommunikation, Motive, Motivation usw. aus der theoretischen Perspektive erklärt. Darüberhinaus sind die Schritte, die Sie für einen Change-Prozess klassischerweise durchlaufen, gelehrt worden. Dazu gehören auch die Erfolgsfaktoren und Probleme im Change Management. Auf diesem breiten Wissen basierte das zweite Präsenzwochenende. Vor Ort wurden Kommunikationstrainings und viele Roll-Setting-Situations in verschiedenen Konstellationen durchgeführt. Aufgaben bestanden darin, die anderen Kursteilnehmer von der Nutzung eines Tablets zu überzeugen oder gemeinsam zu erarbeiten, wie ein Unternehmen auf die zunehmende Komplexität des Marktes und der zunehmenden Vernetzung reagieren kann. Dazu müssen in den meisten Unternehmen Hierarchiestrukturen und die Werteebene der Unternehmenskultur angepasst werden. Dementsprechend ist das ein klassischer Changeprozess.
Die Weiterbildung Change Management, welche auf der Sozialpsychologie basiert, unterscheidet sich von anderen Angeboten insbesondere dadurch, dass wir unsere Teilnehmer nicht beraten, sondern sie in die Lage versetzen selbstständig Change-Prozesse erfolgreich durchzuführen. Dabei beziehen wir die aktuelle Forschung mit ein und man erhält hier das notwendige Wissen, welches in die Praxis transferiert werden kann.
Vor dem Hintergrund, dass rund 70% der Change-Prozesse scheitern, ist diese Vorgehensweise erfolgversprechend, denn die Situation im Change-Prozess hat einen erheblichen moderierenden Effekt. Im Vorfeld erstellte Wandel-Strategien sind dementsprechend immer wieder an die Realität anzupassen. Welche Maßnahmen, bspw. bei Widerständen der Mitarbeiter, zu treffen sind, haben wir im Vorort- Training ausführlich diskutiert. Darüber hinaus gab es eine Übung zur empathischen Führung, die derzeit den höchsten Erfolg für einen Wandelprozess verspricht.
Zusammenfassend waren es für mich zwei sehr spannende Präsenzwochenenden mit sehr interessierten Teilnehmern, die sich in alle Facetten der Weiterbildung Change Management eingearbeitet und reflektiert haben. Ich freue mich auf den nächsten Kurs im Oktober.
Heute mal was aus dem Bereich der Didaktik. Im Spiegel ist am 14.09 zu lesen, dass ein Informatikprofessor aus China ein Gesichtserkennungsprogramm entwickelt hat, um die Langeweile der Studenten zu messen. Weiterlesen
In diesem Blog Archiv werden alle Artikel nach dem Erscheinungsdatum noch einmal übersichtlich sortiert. Wenn Sie nach einem bestimmten Schlagwort suchen (bspw. Onlinemarketing, Verkaufspsychologie, Personalpsychologie) geben Sie dies bitte in die Sucheingabemaske oben rechts ein.
Techentin, T. (2024). User Experience als Einflussfaktor auf die Customer Loyalty von Musikstreaming-Nutzern. H. Sturm (Hrsg.), Journal of Master Sales ...
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Inspiration entsteht schlecht unter Druck Ähnlich wie Kreativität kann auch Inspiration schlecht befohlen werden. Die Aussage „sei doch endlich mal ...
Kaufentscheidungen werden vornehmlich rational, habitualisiert, limitiert oder eben impulsiv getroffen bzw. kategorisiert (Felser, 2015, S. 156 ff). Reize am Point ...
Pünktlich zur diesjährigen Wintersonnenwende konnte ich ein paar Gedanken in der Marketingfachzeitschrift „Horizont“ publizieren. Der Tenor des Beitrages ist die ...
Immer wieder wurde der Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit untersucht (Hesket, Jones, Loveman & Sasser, 1994). Bouterfas (2019), ein Studierender ...
Bouterfas, M. (2019). Zusammenhänge zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit und deren Auswirkung auf die Unternehmensleistung im B2C Bereich. Sturm, H. (Hrsg.) ...
Führung und Führungserfolg werden seit langem in der Wissenschaft erforscht. Einige Vorurteile, Heuristiken und Mythen konnten dadurch in den letzten ...
Change-Prozesse werden nach einem Beitrag der Wirtschaftspsychologie-aktuell.de immer häufiger in Unternehmen auch auf Basis psychologischer Erkenntnisse durchgeführt. Das erscheint auch ...
Stress Stress bedeutet, dass der Körper nicht im homöostatischen Gleichgewicht ist. Dieses Ungleichgewicht kann durch verschiedene Situationen, wie Überbevölkerung, lebensbedrohliche ...
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Resilienz wurde schon häufiger im Journal und im Masterstudium Sales und Marketing thematisiert und bezeichnet die psychische Widerstandsfähigkeit einer Person, ...
Das Confirmation / Disconfirmation Paradigma stellt dar, wie Menschen modellhaft Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit entwickeln. Zu Beginn entsteht eine Soll-Vorstellung von ...
Am 17. und 18.12.16 fand die WINGS-Weiterbildung Arbeits- und Organisationspsychologie mit dem Schwerpunkt „Personal“ statt. Sieben Teilnehmer haben sich intensiv ...
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Unter dem Titel Arbeitnehmer-Zufriedenheit wurde auf Faz.net der Artikel "mehr Geld, weniger, Schnickschnack, bitteschön!" veröffentlicht. Interessanterweise beschäftige ich mich gerade ...
In der Onlinemarketing-Vorlesung des Studiengangs Master Sales and Marketing haben wir zuletzt am 06.02.16 dieses Thema aufgegriffen. Welche Vor- bzw ...
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Düstere Zeiten wurden für den Offlinehandel prognostiziert. Der Onlinehandel/ E-Commerce würde klassische Ladengeschäfte substituieren. Man stellte es sich so vor: ...
Ehtisches Konsumentenverhalten, am Beispiel der Textilbranche in Deutschland Mayer, Franziska (FH-Wismar, Wings, Master Sales And Marketing) Mayer, F. (2016). Ethisches ...
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Das Europa Konsumbarometer 2015 ist eine repräsentative Verbraucherumfrage im Auftrag von der Commerz Finanz GmbH. Befragt wurden über das Internet ...
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Knallhartes Vorgehen, Durchsetzungsfähigkeit, charismatische Persönlichkeit, rationaler Entscheider? Das wäre ein Stereotyp vom knallharten Manager. Wie sieht es aber mit Emphatie ...
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In einer Studie an der Hochschule Heidelberg wurde erhoben, welche Anforderungen die Generation Y (Geburtenjahrgänge nach 1980) an Arbeitgeber stellen ...
Wie einige von Ihnen bereits mitbekommen haben, lege ich Wert auf wissenschaftliches Arbeiten. Warum? 1. Entscheidungsfindungsprozesse werden häufig im betrieblichen ...
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Seitdem google sich als Suchmaschine etabliert hat, versuchen prof. Websitebetreiber und (selbsternannte) SEO Spezialisten den Algorithmus dahinter zu eraten. Ziel ...
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