Fergen, Y. & Geiger, N. (2021). Eine Analyse der Wahrnehmung, Einstellung und Nutzung von TikTok bei der Fußball EM 2021. Sturm, H. (Hrsg.) Journal of Master Sales and Marketing. Internet: https://journal-of-master-sales-marketing.de/eine-analyse-der-wahrnehmung-einstellung-und-nutzung-von-tiktok-bei-der-fussball-em-2021.
Analysis of perception, attitude and use of TikTok at the European Football Championship 2021
Abstract:
In spring 2021, TikTok announced to be the first digital business platform to become an official partner of the UEFA. Thus, the company was perceived as an official sponsor at the 2021 European Football Championship, originally scheduled for 2020. Several academic articles have already examined consumers‘ sponsorship perceptions of major sporting events (e.g., Eagleman & Krohn, 2012; Grohs, Wagner & Vsetecka, 2004; Bennett, Cunningham & Dees, 2006). Consumer attitudes towards large-event-sponsors have also been treated in various papers (cf. Visentin, Scarpi & Pizzi, 2016; Jöreskog & Sörbom, 2003). Alonso-Dos-Sontos et al. (2016) for example find out that 22.3% of the variance of consumers’ attitude toward the sponsor can be explained by its attitude toward the event. Furthermore, scientific studies have examined if and when the purchase intention of sponsor products is positively influenced by an event (cf. Visentin et al., 2016). Alonso-Dos-Santos et al. (2016) find out that the involvement in an event does not have a positive influence on the purchase intention of sponsored products.
Based on a questionnaire, the paper analyzes how frequently TikTok was perceived by consumers as an official sponsor of the 2021 European Football Championship. All in all, TikTok was the sponsor to be perceived most frequently, followed by Volkswagen and Lieferando. Additionally, the consumers’ attitude towards the 2021 European Football Championship and towards TikTok is queried. Thereby it is confirmed that consumers recognizing TikTok as a sponsor, at the same time have a more positive attitude towards the company. Overall, no correlation was found between the consumers’ attitude towards the European Football Championship on the one hand and towards TikTok on the other hand. The tendency to use TikTok is also part of the survey. This is positively influenced by the level of involvement in the event. Furthermore, a positive influence of the attitude towards TikTok on the usage tendency of TikTok can be found.
Overall, the perception strategy of TikTok seems to have been promising. However, it turns out that it was more the reach of the tournament than the reputation of soccer and UEFA that influenced the sponsorship success. Therefore, TikTok must make a cost-benefit analysis of this sponsorship.
Eine Analyse der Wahrnehmung, Einstellung und Nutzung von TikTok bei der Fußball EM 2021
Zusammenfassung:
Im Frühjahr 2021 verkündet TikTok, als erste digitale Unternehmensplattform offizieller Partner der UEFA geworden zu sein. Damit ist das Unternehmen als Sponsor bei der Fußball EM 2021, die ursprünglich im Jahr 2020 ausgetragen werden sollte, wahrzunehmen. V erschiedene wissenschaftliche Artikel beschäftigen sich bereits mit der Sponsoren-Wahrnehmung von Konsumenten bei Sportgroßevents (z.B. Eagleman & Krohn, 2012; Grohs, Wagner & Vsetecka, 2004; Bennett, Cunningham & Dees, 2006). Auch die Einstellung der Konsumenten gegenüber Großevent-Sponsoren ist Bestandteil verschiedener Arbeiten (vgl. Visentin, Scarpi & Pizzi, 2016; Jöreskog & Sörbom, 2003). Dabei finden Alonso-Dos-Sontos et al. (2016) z.B. heraus, dass 22,3 % der Varianz der Einstellung gegenüber dem Sponsor durch die Einstellung gegenüber dem Event erklärt werden kann. Es wird ebenfalls in der Wissenschaft untersucht, ob und wann die Kaufabsicht von Sponsor-Produkten durch ein Event positiv beeinflusst wird (vgl. Visentin et al., 2016). Alonso-Dos-Santos et al. (2016) stellen dabei heraus, dass das Involvement in ein Event keinen positiven Einfluss auf die Kaufabsicht von gesponserten Produkten hat.
Auf Grundlage einer Berfragung prüft die Arbeit, wie häufig TikTok als offizieller Sponsor der Fußball-EM 2021 von den Konsumenten wahrgenommen worden ist. Insgesamt wurde das Unternehmen, gefolgt von Volkswagen und Lieferando, am häufigsten wahrgenommen. Zudem wird die Einstellung der Probanden gegenüber der EM2021 und gegenüber TikTok abgefragt. Dabei wird bestätigt, dass im Mittel die Konsumenten, die TikTok als Sponsor erkannt haben, auch eine positivere Einstellung gegenüber dem Unternehmen haben. Es konnte insgesamt kein Zusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber der EM und der Einstellung gegenüber TikTok festgestellt werden. Die Nutzungstendenz von TikTok ist ebenfalls Bestandteil der Befragung. Diese wird positiv vom Involvierungsgrad in das Event beeinflusst. Außerdem kann ein positiver Einfluss der Einstellung gegenüber TikTok auf die Nutzungstendenz des sozialen Mediums festgestellt werden.
Insgesamt scheint die Wahrnehmungsstrategie von TikTok also erfolgsversprechend gewesen zu sein. Es ist jedoch absehbar, dass mehr die Reichweite des Turniers als die Reputation des Fußballs und der UEFA Einfluss auf den Sponsoring-Erfolg gehabt haben. Kosten und Nutzen dieses Sponsoring-Deals gilt es also für das Unternehmen aufzuklären.
Die gesamte Arbeit kann hier nachgelesen werden: Eine Analyse der Wahrnehmung, Einstellung und Nutzung von TikTok bei der Fußball EM 2021