Verkaufspsychologie: „Teuer gleich gut“

Diese Heuristik wurde schon häufiger in diesem Blog aufgegriffen. Eine weitere Untersuchung dazu ist von der Uni Bonn und der INSEAD Business School in Frankreich veröffentlicht worden. Anhand der Studie sollte herausgefunden werden, ob es Konsumenten gibt, die sich durch Preisschilder und Markennamen eher beeinflussen lassen als andere. Es zeigte sich, dass Probanden „selbst dann bevorzugt zu teurerem Wein greifen, wenn sich in den Flaschen eigentlich das identische Produkt befindet“ (Quelle: http://www.psychologie-aktuell.com)

In solchen Situationen kann es zu Halo-Effekten kommen, wenn bspw. das Etikett eines Produktes auf dessen wahrgenomme Qualität ausstrahlt. Bei hohen Preisen scheint dies ähnlich zu funktionieren. Den Probanden schmeckte der gleiche Wein besser, wenn er teurer ausgepreist wurde. Diese Marketingplacebos wirken auch bspw. bei Energy Drinks (dort erhöht das teurere Produkt bspw. die Konzentrationsfähigkeit, obwohl zu dem Vergleichsprodukt kein inhaltlicher Unterschied bestand). (Quelle: ebenda).

Es zeigte sich anhand der Bonner-Studie, dass Konsumenten mit einem größeren Striatum und Teilen des präfrontalen Cortex (zwei Gehirnregionen) anfälliger für die o.g. Effekte waren.

„Dagegen reagiert die Inselrinde (Cortex insularis) genau anders herum: Die Wirkung der Marketingplacebos ist umso größer, je kleiner diese Hirnregion ausgeprägt ist. Dem Striatum werden vor allem Reaktionen auf Belohnung zugeschrieben. Der präfrontale Cortex wird dagegen mit Rationalität und die Inselrinde mit der Wahrnehmung der Körperfunktionen in Verbindung gebracht. Daraus leiteten die Forscher Hypothesen ab, die sie in weiteren Experimenten überprüften: Probanden bekamen abstrakte Gemälde gezeigt und sollten bewerten, welche Bilder ihnen am besten gefielen. Den Teilnehmern wurde zuvor mitgeteilt, dass bestimmte Gemälde angeblich vom berühmten Maler Wassily Kandinsky stammen, der Rest sei von Laien gemalt worden. Die vermeintlichen Bilder von Kandinsky gefielen den Probanden besser, als die von unbedeutenden Malern. Auch hier zeigte sich wiederum, dass sich insbesondere Probanden mit den entsprechenden Persönlichkeitsmustern von dem Verweis auf Kandinsky stärker beeindrucken ließen“. (Quelle: ebenda)

„Aus den Experimenten lässt sich ableiten, dass die Anfälligkeit für Marketing-Placebo-Effekte mit bestimmten Persönlichkeitsmerkmalen korreliert: Wer zum Beispiel aufgrund seiner Gehirnstruktur stärker auf Belohnungseffekte reagiert, lässt sich leichter durch künstlich erzeugte Erwartungen stimulieren. Dasselbe gilt für ausgeprägt rational angelegte Personen. Menschen, die dagegen stärker auf ihre Körperwahrnehmung setzen, sind dafür unempfindlicher“.  (Quelle: ebenda)

Die gesamte Publikation ist hier nachzulesen:

Plassmann, H. & Weber, B. (2015). Individual Differences in Marketing Placebo Effects: Evidence from Brain Imaging and Behavioral Experiments. In. Journal of Marketing Research. S. 150 ff.

Verkaufspsychologie: Einige Ansätze aus diesem Forschungsbereich finden auch im E-Commerce Anwendung

Auf http://onlinemarketing.de/news/die-psychologie-von-preisen ist zu lesen, dass die Preisgestaltung einen Einfluss auf den Umsatz haben kann. Es werden in dem Artikel diverse Effekte benannt. Heute gehe ich auf den sog. „Decoy“-Effect ein:

Nach diesem Effekt steigt die Kaufwahrscheinlichkeit, wenn durch weitere Angebote ein vom Unternehmer bevorzugtes Produkt vom Konsumenten gekauft wird. Es kommt zum sogenannten asymetrischen Dominanzeffekt.

Stellen Sie sich vor, ein Bildschrim mit 15 Zoll kostet 200 Eur und der größere 17 Zoller kostet 220 EUR. Es ist wahrscheinlich, dass der Konsument den augenscheinlich im Verhältnis niedrigeren Preis positiv wahrnimmt und seine Präferenz beim 17 Zoller liegt, wenn er gerne einen großen Bildschirm haben möchte. Reicht aber bspw. der  Platz nicht aus, würde auch der 15 Zoller in Frage kommen.

Wird jetzt zu dem Angebot noch ein 19 Zoller mit 350 EUR hinzugefügt, wird die Entscheidungspräferenz zu Gunsten des 17 Zollers verschoben.

Der Effekt ist bspw. beschrieben worden bei:
Huber, J., Payne, J. & Puto, C. (1982). Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. In: The Journal of Consumer Research. 9, Nr. 1, June, 1982, S. 90ff. (download: https://faculty.fuqua.duke.edu/~jch8/bio/Papers/Huber%20Payne%20Puto%201982%20JoCR.pdf)

Gunnreport stellt die kreativsten und wirksamsten Werbekampagnen aus 2014 vor

Augenscheinlich ist gerade die Zeit, um Werbung zu evaluieren. Auf Gunnreport.com (http://www.gunnreport.com/content/cases-for-creativity/) werden die 12 kreativsten und wirksamsten Werbekampagnen vorgestellt, die (dieses mal nur in) 2014 veröffentlich wurden. Die Clips haben alle einen goldenen Löwen in Cannes für Kreativität und einen goldenen Effie für signifikant wirksame Kommunikation erhalten. Nun ja, diese Evaluationsmethode sei mal dahingestellt, aber interessant ist diese Auswahl allemal:

The 2014 Cases for Creativity are:

1. “A Boy And His Atom” for IBM by Ogilvy & Mather, USA
http://youtu.be/_oobvp816K8

2. “Baby&Me” for Evian by BETC Paris, France
http://youtu.be/pfxB5ut-KTs

3. “Bentley Burial” for Brazilian Association of Organ Transplants by Leo Burnett Tailor Made, Brazil
http://youtu.be/R8GvaEPyX9Y

4. “Catch a Million” for DB Breweries by Saatchi & Saatchi, New Zealand
http://youtu.be/ajOiC4DbLL0

5. “Dumb Ways to Die” for Metro Trains Melbourne by McCann Melbourne, Australia
http://youtu.be/IxZ_ZznO2ek

6. “Happy ID for Coca-Cola” by McCann Erickson, Peru
http://youtu.be/yiUOUCfCpjM

7. “Mistakes” for New Zealand Transport Agency by Clemenger BBDO Wellington, New Zealand
http://youtu.be/bvLaTupw-hk

8. “Potable Water Generator” for Universidad de Ingeniería y Tecnología by Mayo Publicidad, Peru
http://youtu.be/35yeVwigQcc

9. “Share A Coke” for Coca-Cola by Ogilvy & Mather Sydney, Australia
http://youtu.be/9RB_KaszXkI

10. “The 1000 Miles of Luca” for Consejo Publicitario Argentino by TBWA, Argentina
http://vimeo.com/84061549

11. “The Autocomplete Truth” for UN Women by Memac Ogilvy – DXB, United Arab Emirates
http://youtu.be/gkmVykTZoZM

12. “The Unlaunch of the Volkswagen Kombi” for Volkswagen by Almap BBDO, Brazil

http://youtu.be/1ZuG2meedNs

Liebe Studenten im #Fernstudium Sales and #Marketing evaluieren Sie selbst die Kampagnen und lassen Sie sich auf die Kreativität, die dahinter steckt, gerne ein Stückweit ein.

Definition Programmatic-Marketing und die Genese des Internets

„Unter Programmatic-Marketing versteht man im Wesentlichen all jene Marketing-Maßnahmen, die von Algorithmen gesteuert werden. Dazu gehören beispielsweise intelligentes Retargeting oder auch automatische Produktempfehlungen“. (Quelle: http://t3n.de/news/programmatic-marketing-588396/)

Wie es bis zu dieser Evolutionsstufe gekommen ist, lässt sich anhand einer Grafik versinnbildlichen http://t3n.de/news/programmatic-marketing-588396/big_data_bang_infografik_sociomantic_programmatic-marketing/

Als Überblick insbeondere für die #Fernstudenten Master Sales und #Marketing mit der Spezialisierung Onlinemarketing sicherlich spannend.

Die 15 „besten“ Werbespots zwischen 2000 und 2015

Ad Age hat 17 „kreativen“ Menschen 100 Werbespots vorgelegt und diese wurden anhand der Kriterien

1. Was it a watershed ad or campaign, discernibly changing the culture of advertising or the popular culture as a whole?

2. If it itself was credited with creating a category, or if by its efforts a brand became entrenched in its category as No. 1.

3. Was it simply unforgettable?

evaluiert. Herausgekommen ist folgende Einstufung.

1. Dove „Campaign for Real Beauty“ (Ogilvy & Mather)

2. Nike+ (R/GA New York)

3. BMW Films „The Hire“ (Fallon)

4. Old Spice „The Man Your Man Could Smell Like“ (Wieden + Kennedy)

5. Red Bull „Stratos“ (Inhouse)

6. Burger King „Subservient Chicken“ (Crispin Porter+ Bogusky)

7. American Express „Small Business Saturday“ (Digitas)

8. Apple „Get a Mac“ (TBWA/Chiat/Day)

9. P&G „Thank You, Mom“ (Wieden + Kennedy)

10. American Legacy „Truth“ (Crispin Porter + Bogusky/Arnold Boston)

11. Dos Equis „Most Interesting Man in the World“ (Euro RSCG New York)

12. Metro Trains „Dumb Ways to Die“ (McCann Melbourne)

13. Budweiser „Whassup“ (DDB Chicago)

14. Chipotle „Back to the Start“ (CAA Marketing)

15. Unicef „Tap Project“ (Droga5)

Die Evaluationskriterien und Auswahl der Werbespots sind nicht gerade wissenschaftlich nachvollziehbar, aber schaden kann es auch nicht, sich als #Fernstudent im Master Sales And #Marketing diese mal genauer anzuschauen. Das können Sie am besten hier: http://adage.com/lp/top15/#intro

Personalpsychologie: Headhunting

In einem Haufe Artikel klärt  Kanning (2014) auf, wie effektiv „Headhunting“ bei der Personalauswahl sein kann. Zusammenfassend werden folgende Aussagen auf Basis einer umfangreichen US Studie (n=2000) abgeleitet:

1. Headhunter wählen Kandidaten nach dem Unternehmen aus, bei dem sie arbeiten. Mitarbeiter werden demnach häufiger bei renommierten Unternehmen und mit möglichst hohen Rängen abgeworben. Die Leistung des jeweiligen Kandidaten, dessen Intelligenz, Fachkompetenz und Eignung für die vakante Stelle werden weniger betrachtet.

2. Der beste Prädiktor für zukünftiges Verhalten ist das Vergangene: Diejenigen Kandidaten, die sich abwerben lassen, haben auch in der Vergangenheit besonders häufig ihre Stelle gewechselt.

3. Headhunting ist keine Methode zur Personalauswahl, vielmehr eine selbsterfüllende Prophezeiung. Wer es einmal in eine hohe Position geschaft hat, obwohl er vielleicht in dieser Situation überfordert ist, wird auch in Zukunft die Karriereleiter aufsteigen. Die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass die Besetzung kritisch hinterfragt wird.

4. Um diesen Mechanismus zu durchbrechen, müsste es in den Unternehmen ein validiertes Instrument zur Leistungsbeurteilung und Personalauswahl der High Potentials geben.

Der gesamte Beitrag ist hier nachzulesen: http://www.haufe.de/personal/hr-management/kolumne-psychologie-wie-wirkungsvoll-ist-headhunting_80_285356.html

Quelle: Studie zum Headhunting

Hamori, M. 2010. Who Gets Headhunted – and Who Gets Ahead? The Impact of Search Firms on Executive Careers. Academy of Management Perspectives, 24(4): 46-59.