im Journal of Master Sales and Marketing finden Sie Neuigkeiten und Interessantes aus den Bereichen Marketing, Vertrieb
Journal of Master Sales and Marketing
und Wirtschaftspsychologie. Neben kleineren Blogbeiträgen sollen in dem „Journal of MSM“ exzellente wissenschaftliche Arbeiten aus unserem Studiengang publiziert werden. Diese finden Sie unter Publikationen. Studieninteressenten können sich über Inhalte und das Curriculum des Studiengangs MSM in dem Journal of Master Sales and Marketing informieren. In diesem Bereich werden zudem Informationen zu den Weiterbildungen „Wirtschaftspsychologie“ (Personalpsychologie, Change Management und Verkaufspsychologie) mit angeboten, da diese Fachrichtung eine optimale Ergänzung zu dem Fernstudiengang Master Sales und Marketing darstellt.
Effects of „Greenwashing“ on the consumer perception and purchase intention – a global view.
Abstract
The environmental awareness of consumers continues to grow with the increasing concern for the environment (Gatti, 2019). As a result, both consumer buying behaviour and corporate communication towards the consumer have changed permanently (Nascimento, 2019). The latter has been used as the basis of this work to consider the ubiquitous phenomenon of greenwashing globally with the aim of identifying possible territorial differences. This is because it has been proven that greenwashing measures are practised by more and more companies (Akturan, 2018).
Greenwashing
Fundamentally, the term „greenwashing“ encompasses misleading information about a product or a company in order to gloss over the sustainability aspect and its own environmental performance (Parguel et al., 2011; Nyalasi, 2016).
Due to the increasing social relevance of sustainability, greenwashing activities have also demonstrably increased. However, this has also been accompanied by increased consumer scepticism and criticism of environmental claims made by companies (cf. Webb and Mohr 1998; Newell et al. 1998; Vanhamme and Grobben 2009). In the form of a literature review, the present study is dedicated to the effects of greenwashing on consumer perception and purchase intention. For this purpose, scientific studies from different regions were collected, analysed, compared and summarised into a global model. From this, it was possible to determine that the effects of greenwashing in the analysed studies proved to be regionally congruent and that, in the case of perceived greenwashing, there was a negative effect on the perception and purchase intention of the consumer.
Effekte des „Greenwashing“ auf die Wahrnehmung und die Kaufintention des Konsumenten – eine globale Betrachtung.
Zusammenfassung
Das Umweltbewusstsein von Konsumenten nimmt mit der Sorge um die Umwelt immer weiter zu (Gatti, 2019). Dies hat zufolge, dass sich sowohl das Kaufverhalten der Verbraucher als auch die Kommunikation der Unternehmen in Richtung des Verbrauchers nachhaltig verändert hat (Nascimento, 2019). Letzteres wurde als Grundlage dieser Arbeit genutzt, um das allgegenwärtige Phänomen „Greenwashing“ global zu betrachten mit dem Ziel mögliche territoriale Unterschiede festzustellen. Denn das Greenwashing Maßnahmen seitens der Unternehmen praktiziert werden ist nachweislich festgestellt worden (Akturan, 2018).
Ganz grundlegend umfasst der Begriff „Greenwashing“ eine irreführende Informationslage zu einem Produkt oder einem Unternehmen, um den Nachhaltigkeitsaspekt und damit zusammenhängend eigene Umweltleistung zu beschönigen (Parguel et al., 2011; Nyalasi, 2016). Durch die zunehmende gesellschaftliche Relevanz der Nachhaltigkeit haben auch Greenwashing Aktivitäten nachweislich zugenommen. Damit einhergehend ist jedoch auch die Skepsis und Kritik des Verbrauchers gegenüber gemachter Umweltaussagen der Unternehmen gestiegen (vgl. Webb und Mohr 1998; Newell et al. 1998; Vanhamme und Grobben 2009). In Form einer Literaturrecherche widmet sich die vorliegende Arbeit den Effekten des Greenwashings auf die Wahrnehmung und die Kaufintention des Konsumenten. Hierzu wurden wissenschaftliche Arbeiten aus unterschiedlichen Regionen zusammengetragen, analysiert, gegenübergestellt und zu einem globalen Modell zusammengefasst. Daraus ableitend konnte festgestellt werden, dass sich die Effekte des Greenwashing in den analysierten Studien als regional deckungsgleich erwiesen und sich bei wahrgenommen Greenwashing ein negativer Effekt auf die Wahrnehmung und Kaufintention des Verbrauchers ergibt.
Fergen, Y. & Geiger, N. (2021). Eine Analyse der Wahrnehmung, Einstellung und Nutzung von TikTok bei der Fußball EM 2021. Sturm, H. (Hrsg.) Journal of Master Sales and Marketing. Internet: https://journal-of-master-sales-marketing.de/eine-analyse-der-wahrnehmung-einstellung-und-nutzung-von-tiktok-bei-der-fussball-em-2021.
Analysis of perception, attitude and use of TikTok at the European Football Championship 2021
Abstract:
In spring 2021, TikTok announced to be the first digital business platform to become an official partner of the UEFA. Thus, the company was perceived as an official sponsor at the 2021 European Football Championship, originally scheduled for 2020. Several academic articles have already examined consumers‘ sponsorship perceptions of major sporting events (e.g., Eagleman & Krohn, 2012; Grohs, Wagner & Vsetecka, 2004; Bennett, Cunningham & Dees, 2006). Consumer attitudes towards large-event-sponsors have also been treated in various papers (cf. Visentin, Scarpi & Pizzi, 2016; Jöreskog & Sörbom, 2003). Alonso-Dos-Sontos et al. (2016) for example find out that 22.3% of the variance of consumers’ attitude toward the sponsor can be explained by its attitude toward the event. Furthermore, scientific studies have examined if and when the purchase intention of sponsor products is positively influenced by an event (cf. Visentin et al., 2016). Alonso-Dos-Santos et al. (2016) find out that the involvement in an event does not have a positive influence on the purchase intention of sponsored products.
Eine wissenschaftliche Analyse zur Nutzung von TikTok
Based on a questionnaire, the paper analyzes how frequently TikTok was perceived by consumers as an official sponsor of the 2021 European Football Championship. All in all, TikTok was the sponsor to be perceived most frequently, followed by Volkswagen and Lieferando. Additionally, the consumers’ attitude towards the 2021 European Football Championship and towards TikTok is queried. Thereby it is confirmed that consumers recognizing TikTok as a sponsor, at the same time have a more positive attitude towards the company. Overall, no correlation was found between the consumers’ attitude towards the European Football Championship on the one hand and towards TikTok on the other hand. The tendency to use TikTok is also part of the survey. This is positively influenced by the level of involvement in the event. Furthermore, a positive influence of the attitude towards TikTok on the usage tendency of TikTok can be found.
Overall, the perception strategy of TikTok seems to have been promising. However, it turns out that it was more the reach of the tournament than the reputation of soccer and UEFA that influenced the sponsorship success. Therefore, TikTok must make a cost-benefit analysis of this sponsorship.
Eine Analyse der Wahrnehmung, Einstellung und Nutzung von TikTok bei der Fußball EM 2021
Zusammenfassung:
Im Frühjahr 2021 verkündet TikTok, als erste digitale Unternehmensplattform offizieller Partner der UEFA geworden zu sein. Damit ist das Unternehmen als Sponsor bei der Fußball EM 2021, die ursprünglich im Jahr 2020 ausgetragen werden sollte, wahrzunehmen. V erschiedene wissenschaftliche Artikel beschäftigen sich bereits mit der Sponsoren-Wahrnehmung von Konsumenten bei Sportgroßevents (z.B. Eagleman & Krohn, 2012; Grohs, Wagner & Vsetecka, 2004; Bennett, Cunningham & Dees, 2006). Auch die Einstellung der Konsumenten gegenüber Großevent-Sponsoren ist Bestandteil verschiedener Arbeiten (vgl. Visentin, Scarpi & Pizzi, 2016; Jöreskog & Sörbom, 2003). Dabei finden Alonso-Dos-Sontos et al. (2016) z.B. heraus, dass 22,3 % der Varianz der Einstellung gegenüber dem Sponsor durch die Einstellung gegenüber dem Event erklärt werden kann. Es wird ebenfalls in der Wissenschaft untersucht, ob und wann die Kaufabsicht von Sponsor-Produkten durch ein Event positiv beeinflusst wird (vgl. Visentin et al., 2016). Alonso-Dos-Santos et al. (2016) stellen dabei heraus, dass das Involvement in ein Event keinen positiven Einfluss auf die Kaufabsicht von gesponserten Produkten hat.
Auf Grundlage einer Berfragung prüft die Arbeit, wie häufig TikTok als offizieller Sponsor der Fußball-EM 2021 von den Konsumenten wahrgenommen worden ist. Insgesamt wurde das Unternehmen, gefolgt von Volkswagen und Lieferando, am häufigsten wahrgenommen. Zudem wird die Einstellung der Probanden gegenüber der EM2021 und gegenüber TikTok abgefragt. Dabei wird bestätigt, dass im Mittel die Konsumenten, die TikTok als Sponsor erkannt haben, auch eine positivere Einstellung gegenüber dem Unternehmen haben. Es konnte insgesamt kein Zusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber der EM und der Einstellung gegenüber TikTok festgestellt werden. Die Nutzungstendenz von TikTok ist ebenfalls Bestandteil der Befragung. Diese wird positiv vom Involvierungsgrad in das Event beeinflusst. Außerdem kann ein positiver Einfluss der Einstellung gegenüber TikTok auf die Nutzungstendenz des sozialen Mediums festgestellt werden.
Insgesamt scheint die Wahrnehmungsstrategie von TikTok also erfolgsversprechend gewesen zu sein. Es ist jedoch absehbar, dass mehr die Reichweite des Turniers als die Reputation des Fußballs und der UEFA Einfluss auf den Sponsoring-Erfolg gehabt haben. Kosten und Nutzen dieses Sponsoring-Deals gilt es also für das Unternehmen aufzuklären.
Manifeste Verhaltensweisen, Strukturen oder Marktgleichgewichte können durch nicht vorhersehbare Ereignisse oder Krisen ins Wanken geraten. Das kann Organisationen vor große Herausforderungen stellen. Resilienz sollte auf Ebene der Organisation, aber auch auf Ebene der Organisationsmitglieder vorhanden sein. Beispielsweise wurden den etablierten Kommunikationsanbietern ab 2012 das Geschäftsmodell durch ein kleines Start Up „Whats App“ zunichte gemacht. Eine Umpositionierung war notwendig. Röhrenbildfernseher wurden durch Flachbildschirme vollständig substituiert. Die entsprechenden Marktanbieter sind daher verschwunden oder spielen keine Rolle mehr (Grundig, Telefunken, Loewe etc.). Durch die Pandemie bedingt, werden u.a. Führungskulturen sowie seit Jahrhunderten etablierte Werte bezüglich Arbeitszeit, Hierarchie, Berichtwesen, Anwesenheit in der Organisation und Aufgabedelegation im Eiltempo gewandelt. Lang überdauernde Verhaltensdispositionen werden „über Nacht“ obsolet und Einstellungen müssen dementsprechend angepasst werden. So etwas bedarf normalerweise Zeit. Das Changemanagement steht 2020 vor der Herausforderung, schnell nach optimalen Prozessen zu suchen. Den Mitarbeitern eine Zeit des Trauerns einzuräumen, weil alte, sich vorher vielleicht bewährte Führungswerte und -muster nunmehr obsolet werden, bleibt kaum. Daher sollte man sich noch mehr im Klaren darüber sein, dass es jetzt eine Zeit des Übergangs geben wird, in der die neuen Systeme und Regeln noch nicht so optimal laufen, wie vor der Krise. Darauf müssten sich Changemanager als auch Mitarbeiter einstellen.
Ähnlich wie Kreativität kann auch Inspiration schlecht befohlen werden. Die Aussage „sei doch endlich mal kreativ bei der Problemlösung“ führt wohl kaum zu einem messbaren Anstieg der Problemlösungskompetenz. Es scheint aber einen positiven Zusammenhang, zwischen der Inspiration und Kreativität zu geben (Trash & Elliot, 2003). Menschen sind kreativer, wenn sie inspiriert sind. Andere Faktoren können ebenfalls Einfluss nehmen. Dazu gehört sich wohl zufühlen, happy sein, Selbstwirksamkeit und das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung verspüren. Intrinsische Motivation und Inspiration sind dementsprechend von der Konzeption nicht so weit voneinander entfernt (Trash & Elliot, 2003).
Gezielt ein Produkt kaufen oder zum Stöbern inspirieren lassen?
Beim „Schaufensterbummel“ kann davon ausgegangen werden, dass sich Konsumenten durch die Art der Produktpräsentation inspirieren lassen. Kunden, vielleicht sogar ohne bewusste Kaufabsicht, probieren verschiedene Artikel aus und fangen an diese zu kombinieren. Dabei kann eine Art kreativer Prozess entstehen (Funke, 2000). Dadurch könnte der Umsatz positiv beeinflusst werden.
Inspirationsfördernde Faktoren in Onlineshops?
Interessanterweise kann dieses Verhalten in Onlineshops bis dato seltener beobachtet werden. Die User suchen sich eher ein bestimmtes Produkt heraus und verlassen danach die Website wieder. Seltener kommen Kunden auf die Idee, sich durch verschiedene Onlineshops zu klicken, kreativ verschiedene Produkte zu kombinieren und sich inspirieren zu lassen. Onlineshops haben kaum einen evokativen Charakter für inspiratives Stöbern. Es ist noch nicht mal eine Übersetzung für „Online-Schaufensterbummel“ bzw. ein Pendant im Sprachgebrauch bekannt.
Wie Inspiration dennoch in Onlineshops gefördert werden kann, wird theoretisch im Rahmen einer Literaturanalyse hergeleitet. Den Artikel dazu finden Sie hier:
Thrash, T. M. and Elliot, A. J., 2003. Inspiration as a Psychological Construct. Journal of Personality and Social Psychology, 84(4), pp.871-889. doi:10.1037/0022-3514.84.4.871
Kaufentscheidungen werden vornehmlich rational, habitualisiert, limitiert oder eben impulsiv getroffen bzw. kategorisiert (Felser, 2015, S. 156 ff). Reize am Point of Sale tragen dazu bei, dass über die Hälfte der Käufe impulsiv getroffen werden. Das kann ein besonders ansprechender Aufsteller, eine auffällige Regalplatzierung oder sonstige Verkaufsförderungsmaßnahmen sein. Werden diese Reize zudem noch subliminal verarbeitet, könnte eine spontane Kaufaktivität noch weiter gefördert werden. Nicht umsonst wird der Bäcker in einigen Supermärkten direkt am Eingang platziert. Die olfaktorische Wahrnehmung des frischen Backwerkes soll den Hunger anregen. Statistisch gesehen steigt dadurch die Höhe des Warenkorbes. Aber auch Preisreduktionen können zu spontanen Käufen verleiten. Ist die Tüte Gummibärchen im Sonderangebot, wird ein Impulskauf getriggert. Allerdings führen solche spontanen Handlungen nicht selten auch zu Nachkaufdissonanzen. Kunden könnten dies bereuen, denn Süßigkeiten passen selten in einen Diätplan und auch aus Gesundheitsaspekten heraus handelt es sich um ein eher fragwürdiges Produkt.
Impulse Buying: a meta-analytic review
Impulskauf, Selbstkontrolle, Konsumentenverhalten
Iyer, Blut, Xiao & Grewal (2020) beschäftigen sich im Rahmen einer Metaanalyse mit Impulskaufverhalten von privaten Kunden. Sie arbeiten die letzten Jahrzehnte an Forschung in diesem Bereich auf. Insgesamt fließen in deren Untersuchung 231 wissenschaftliche Arbeiten mit einem n von über 75.000 Probanden ein. Aus der Analyse heraus wird ein Strukturgleichungsmodell abgeleitet. Es werden Personenmerkmale, Motive, Ressourcen und Marketing als unabhängige Einflussfaktoren auf das Impulskaufverhalten identifiziert. Selbstkontrolle sowie positive/ negative Gefühle dienen als Mediatoren. Iyer et al. (2019) gehen davon aus, dass das Alter für die Selbstkontrolle eine Rolle spielt. Jüngere Konsumenten neigen eher zu Impulskäufen. Die in der Kaufsituation erlebten Gefühle dürften ebenfalls eine Rolle spielen. Sowohl Freude als auch Traurigkeit können verstärkt impulsive Käufe triggern. Letzteres insbesondere dann, wenn der Wunsch nach Selbstbelohnung besteht. Die Erhebungsmethode der unterschiedlichen 231 Forschungsbeiträge und die verschiedenen Situationsvariablen seitens der Hersteller (Preislevel, Werbeintensität, Verfügbarkeit etc.) moderieren den Effekt zwischen den unabhängigen und abhängigen Variablen. Werbeintensität wird noch etwas genauer beleuchtet (Iyer et al., 2019, S. 389). Es besteht der Verdacht, dass zu stark beworbene Produkte kontraproduktiv für Impulskäufe sein könnten, da hier die Exklusivität fehlen könnte. Weiterlesen
Pünktlich zur diesjährigen Wintersonnenwende konnte ich ein paar Gedanken in der Marketingfachzeitschrift „Horizont“ publizieren. Der Tenor des Beitrages ist die Herausforderung, mit virtueller Gruppenarbeit umzugehen. Können in solchen Umgebungen noch mit traditionellen Mitteln erfolgreich Ziele erreicht werden oder bedarf es eines Umdenkens?
Ich wünsche Ihnen allen ein schönes Weihnachtsfest und einen guten Rutsch ins neue Jahr. Bleiben Sie alle gesund und ich freue mich von Ihnen zu hören oder zu lesen.
Franke, L. M. & Lamprecht J. (2019). Analyse & Darstellung der Determinanten der genderspezifischen Vertriebsführung. Sturm, H. (Hrsg.) Journal of Master Sales and Marketing. Internet: https://journal-of-master-sales-marketing.de/analyse-darstellung-der-determinanten-der-genderspezifischen-vertriebsfuehrung/
Analysis & presentation of the determinants of gender-specific sales management
Although there is a feminization of sales organizations and a concomitant steadily increasing number of woman in sales, the gender bias in the selection of sales executives remains a widespread phenomenon. A heuristic explanation for the gender imbalance in sales management positions reveals the underestimation of women’s leadership effectiveness by attributing gender-specific leadership styles and competencies to prevailing role stereotypes. To date, however, there is a lack of profound research findings on gender-specific management behavior in sales. Therefore, this paper represents a comprehensive analysis of the current research status. Besides that, it develops a framework model of gender-specific sales leadership based on Nerdinger’s (2014) fundamentals. The research findings show that the leadership process in the sales context is more complex and that the gender of the sales manager and the sales staff has a significant influence on the sales success from a business and a psychological perspective as well.
Zusammenfassung:
Obwohl eine Feminisierung der Vertriebsorganisation und eine damit einhergehende stetig ansteigende Zahl von Frauen im Vertrieb zu verzeichnen ist, bleibt der Gender Bias bei der Auswahl der Vertriebsführungskräfte ein weitverbreitetes Phänomen. Eine heuristische Erklärung für das geschlechtsspezifische Ungleichgewicht im Vertriebsmanagement zeigt sich in der Unterbewertung der Wirksamkeit von Frauen in Führungspositionen durch Zuschreibung geschlechtsspezifischer Führungsstile und Kompetenzen innerhalb vorherrschender Rollensteoreotype. Bis heute fehlt es jedoch an tiefgründigen Forschungserkenntnissen zum geschlechterspezifischen Führungsverhaltens im Vertrieb. Die vorliegende Arbeit stellt daher eine umfassende Analyse des aktuellen Forschungstandes dar und konzipiert auf Basis des etablierten Führungsmodells von Nerdinger (2014) ein Rahmenmodell der genderspezifischen Vertriebsführung. Die Forschungserkenntnisse ergeben, dass sich der Führungsprozess im Vertriebskontext komplexer darstellt und das Geschlecht von der Vertriebsführungsperson als auch der geführten Vertriebsmitarbeiter erheblichen Einfluss auf den Vertriebserfolg sowohl aus betriebswirtschaftlicher als auch psychologischer Perspektive hat.
Traditionsgemäß findet im März die feierliche Übergabe der Masterzeugnisse statt, so auch dieses Jahr am neunten des Monats. Zu diesem Anlass haben der Dekan Prof. Neumann, der Senator Berghahn, die Studentenvertreterin MA Gorski und ich als Studiengangsleiter zu den “frisch gebackenen” Mastern gesprochen. Der gemeinsame Nenner aller Vorträge war die herausfordernde Koordination zwischen Beruf und Studium. Dass dies mit etwas Organisation und Fleiß möglich ist, haben
Absolventen-verabschiedung MSM 2019
dieses Jahr wieder 64 Absolventinnen und Absolventen mit ihren guten und sehr guten Leistungen bewiesen. Ebenfalls zur Tradition gehört es, dass die Studierenden während den Feierlichkeiten einen Talar und ein Barett tragen. Jeder bekommt sein Zeugnis persönlich übergeben und die drei Jahrgangsbesten werden mit einer kleinen Überraschung prämiert.
Im Anschluss an die traditionelle Zeremonie im Zeughaus zu Wismar ging es in die rustikalen Kellergewölbe der Hanse-Sektkellerei. Neben einer interessanten Führung durch die Produktionsstätte wurde der Abend mit einem großartigen Buffet im Schwedenstyle abgerundet.
Ich wünsche allen Masterabsolventen viel Erfolg und hoffe, dass sich unsere Wege weiterhin kreuzen werden. Kommen Sie gerne an Ihre Alma Mater zurück.
Links between employee and customer satisfaction and their impact on B2C business performance
Employee satisfaction has a direct impact on sales and profitability, especially for companies in the service sector. Both science and practice have long been concerned with the construct of job satisfaction and have focused their attention both on the design of labor-related activities and on the framework conditions of labor. The motivation and commitment of employees are important factors of long-term success. The impact of job satisfaction on performance is the basis of employers‘ interest in appreciating employee well-being, their relationships with each other and with their company leadership, leadership behavior and work expectations. Many companies today try to continuously increase the satisfaction of their customers with various quality assurance measures. This is based on the assumption that high customer satisfaction certainly leads to a bond with the brand or company and a high willingness to pay. Since companies are in a dynamic competitive situation due to the internationalization or globalization of markets, customer loyalty and the associated economic benefits are an important strategic factor for success. This paper aims to show how a positive link between employee and customer satisfaction can influence company profitability. Accordingly, employee orientation and building long-term customer relationships are critical to the success of any business in global competition.
Zusammenfassung
Die Zufriedenheit von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern hat gerade für Unternehmen im Dienstleistungssektor unmittelbaren Einfluss auf Umsatz und Profitabilität. Sowohl die Wissenschaft als auch die Praxis beschäftigen sich seit langer Zeit mit dem Konstrukt der Arbeitszufriedenheit und haben ihren Blick dabei sowohl auf die Ausgestaltung der Arbeitstätigkeit als auch auf die Rahmenbedingungen der Arbeit gelegt. Die Motivation und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter sind ein wichtiger Faktor für den langfristigen Erfolg. Der Einfluss von Arbeitszufriedenheit auf die Leistung begründet das Interesse von Unternehmen das Wohlbefinden der Mitarbeiter, die Beziehungen untereinander und zur Führungskraft, das Führungsverhalten und die Ansprüche an die Arbeit zu beachten. Viele Unternehmen versuchen heute mit verschiedenen Maßnahmen zur Qualitätssicherung die Zufriedenheit ihrer Kunden kontinuierlich zu steigern. Grund dafür ist die Annahme, dass hohe Kundenzufriedenheit sicherlich zu einer Bindung und hoher Zahlungsbereitschaft führt. Da sich die Unternehmen durch die Internationalisierung bzw. Globalisierung der Märkte in einer dynamischen Wettbewerbssituation befinden, sind Kundenbindung und die damit verbundenen wirtschaftlichen Vorteile einer wichtiger strategischer Faktor für den Erfolg. Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zeigen, wie ein positiver Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit den Unternehmensprofit beeinflussen kann. Somit sind die Mitarbeiterorientierung und der Aufbau langfristiger Kundebeziehungen für den Erfolg jegliches Unternehmens ein entscheidender Faktor, um in dem globalen Wettbewerb erfolgreich zu sein.
