Stark, M. & Zepp, C. (2021). Effekte des „Greenwashing“ auf die Wahrnehmung und die Kaufintention des Konsumenten – eine globale Betrachtung. Sturm, H. (Hrsg.) Journal of Master Sales and Marketing. Internet: https://journal-of-master-sales-marketing.de/effekte-des-greenwashing-auf-die-wahrnehmung-und-die-kaufintention-des-konsumenten-eine-globale-betrachtung/
Effects of „Greenwashing“ on the consumer perception and purchase intention – a global view.
Abstract
The environmental awareness of consumers continues to grow with the increasing concern for the environment (Gatti, 2019). As a result, both consumer buying behaviour and corporate communication towards the consumer have changed permanently (Nascimento, 2019). The latter has been used as the basis of this work to consider the ubiquitous phenomenon of greenwashing globally with the aim of identifying possible territorial differences. This is because it has been proven that greenwashing measures are practised by more and more companies (Akturan, 2018).
Fundamentally, the term „greenwashing“ encompasses misleading information about a product or a company in order to gloss over the sustainability aspect and its own environmental performance (Parguel et al., 2011; Nyalasi, 2016).
Due to the increasing social relevance of sustainability, greenwashing activities have also demonstrably increased. However, this has also been accompanied by increased consumer scepticism and criticism of environmental claims made by companies (cf. Webb and Mohr 1998; Newell et al. 1998; Vanhamme and Grobben 2009). In the form of a literature review, the present study is dedicated to the effects of greenwashing on consumer perception and purchase intention. For this purpose, scientific studies from different regions were collected, analysed, compared and summarised into a global model. From this, it was possible to determine that the effects of greenwashing in the analysed studies proved to be regionally congruent and that, in the case of perceived greenwashing, there was a negative effect on the perception and purchase intention of the consumer.
Effekte des „Greenwashing“ auf die Wahrnehmung und die Kaufintention des Konsumenten – eine globale Betrachtung.
Zusammenfassung
Das Umweltbewusstsein von Konsumenten nimmt mit der Sorge um die Umwelt immer weiter zu (Gatti, 2019). Dies hat zufolge, dass sich sowohl das Kaufverhalten der Verbraucher als auch die Kommunikation der Unternehmen in Richtung des Verbrauchers nachhaltig verändert hat (Nascimento, 2019). Letzteres wurde als Grundlage dieser Arbeit genutzt, um das allgegenwärtige Phänomen „Greenwashing“ global zu betrachten mit dem Ziel mögliche territoriale Unterschiede festzustellen. Denn das Greenwashing Maßnahmen seitens der Unternehmen praktiziert werden ist nachweislich festgestellt worden (Akturan, 2018).
Ganz grundlegend umfasst der Begriff „Greenwashing“ eine irreführende Informationslage zu einem Produkt oder einem Unternehmen, um den Nachhaltigkeitsaspekt und damit zusammenhängend eigene Umweltleistung zu beschönigen (Parguel et al., 2011; Nyalasi, 2016). Durch die zunehmende gesellschaftliche Relevanz der Nachhaltigkeit haben auch Greenwashing Aktivitäten nachweislich zugenommen. Damit einhergehend ist jedoch auch die Skepsis und Kritik des Verbrauchers gegenüber gemachter Umweltaussagen der Unternehmen gestiegen (vgl. Webb und Mohr 1998; Newell et al. 1998; Vanhamme und Grobben 2009). In Form einer Literaturrecherche widmet sich die vorliegende Arbeit den Effekten des Greenwashings auf die Wahrnehmung und die Kaufintention des Konsumenten. Hierzu wurden wissenschaftliche Arbeiten aus unterschiedlichen Regionen zusammengetragen, analysiert, gegenübergestellt und zu einem globalen Modell zusammengefasst. Daraus ableitend konnte festgestellt werden, dass sich die Effekte des Greenwashing in den analysierten Studien als regional deckungsgleich erwiesen und sich bei wahrgenommen Greenwashing ein negativer Effekt auf die Wahrnehmung und Kaufintention des Verbrauchers ergibt.
Die gesamte Arbeit kann hier nachgelesen werden: Effekte_des_Greenwashing_auf_die_Wahrnehmung_und_die_Kaufintention_des_Konsumenten_Zepp_&_Stark_21