Kaufentscheidungen werden vornehmlich rational, habitualisiert, limitiert oder eben impulsiv getroffen bzw. kategorisiert (Felser, 2015, S. 156 ff). Reize am Point of Sale tragen dazu bei, dass über die Hälfte der Käufe impulsiv getroffen werden. Das kann ein besonders ansprechender Aufsteller, eine auffällige Regalplatzierung oder sonstige Verkaufsförderungsmaßnahmen sein. Werden diese Reize zudem noch subliminal verarbeitet, könnte eine spontane Kaufaktivität noch weiter gefördert werden. Nicht umsonst wird der Bäcker in einigen Supermärkten direkt am Eingang platziert. Die olfaktorische Wahrnehmung des frischen Backwerkes soll den Hunger anregen. Statistisch gesehen steigt dadurch die Höhe des Warenkorbes. Aber auch Preisreduktionen können zu spontanen Käufen verleiten. Ist die Tüte Gummibärchen im Sonderangebot, wird ein Impulskauf getriggert. Allerdings führen solche spontanen Handlungen nicht selten auch zu Nachkaufdissonanzen. Kunden könnten dies bereuen, denn Süßigkeiten passen selten in einen Diätplan und auch aus Gesundheitsaspekten heraus handelt es sich um ein eher fragwürdiges Produkt.
Impulse Buying: a meta-analytic review
Iyer, Blut, Xiao & Grewal (2020) beschäftigen sich im Rahmen einer Metaanalyse mit Impulskaufverhalten von privaten Kunden. Sie arbeiten die letzten Jahrzehnte an Forschung in diesem Bereich auf. Insgesamt fließen in deren Untersuchung 231 wissenschaftliche Arbeiten mit einem n von über 75.000 Probanden ein. Aus der Analyse heraus wird ein Strukturgleichungsmodell abgeleitet. Es werden Personenmerkmale, Motive, Ressourcen und Marketing als unabhängige Einflussfaktoren auf das Impulskaufverhalten identifiziert. Selbstkontrolle sowie positive/ negative Gefühle dienen als Mediatoren. Iyer et al. (2019) gehen davon aus, dass das Alter für die Selbstkontrolle eine Rolle spielt. Jüngere Konsumenten neigen eher zu Impulskäufen. Die in der Kaufsituation erlebten Gefühle dürften ebenfalls eine Rolle spielen. Sowohl Freude als auch Traurigkeit können verstärkt impulsive Käufe triggern. Letzteres insbesondere dann, wenn der Wunsch nach Selbstbelohnung besteht. Die Erhebungsmethode der unterschiedlichen 231 Forschungsbeiträge und die verschiedenen Situationsvariablen seitens der Hersteller (Preislevel, Werbeintensität, Verfügbarkeit etc.) moderieren den Effekt zwischen den unabhängigen und abhängigen Variablen. Werbeintensität wird noch etwas genauer beleuchtet (Iyer et al., 2019, S. 389). Es besteht der Verdacht, dass zu stark beworbene Produkte kontraproduktiv für Impulskäufe sein könnten, da hier die Exklusivität fehlen könnte.
In die Metaanalyse wurden vor allem die Studien mit einbezogen, die Korrelationswerte zwischen den o.g. Variablen ausweisen. Dazu zählen r-Werte, Regressionskoeffizienten (ß-Koeffizienten) oder F oder Student t Tests. Wie zu erwarten zeigt sich, dass die individuelle Tendenz sich impulsiv zu verhalten, die Varianz des Impulskaufverhaltens am besten unter den Personenmerkmalen erklären kann (r=.36). Hedonistische (r=.34) oder ulitaristische Motive (r=.36) erklären zu fast gleichen Teilen das Impulskaufverhalten. Auch das Geschlecht hat einen leichten Einfluss auf die abhängige Variable. Das Alter hingegen ist nicht signifikant und kann keinen Erklärungsbeitrag leisten. Aber positive Gefühle werden als ein wichtiger Mediator identifiziert. Im umgedrehten Verhältnis steht die Selbstkontrolle, denn diese verhindert Impulskäufe. Die vorgeschlagenen Moderatoren können mehr oder minder bestätigt werden. Wie zu erwarten, ergeben sich unterschiedlichste Effekte. Bspw. ist der Preis hoch sinkt das Impulskaufverhalten, weil die Kunden die finanziellen Konsequenzen überdenken. Et vice versa.
The Quality Versus Quantity Trade-Off: Why and When Choices for Self Versus Others Differ
Eine weitere Arbeit ist von Liu & Baskin (2020) veröffentlicht. Hier wird ein weiterer Aspekt des Kaufverhaltens diskutiert. Im Fokus steht die Frage, ob Konsumartikel eher preis- oder qualitätsbewusst gekauft werden. Diese Entscheidung wird getroffen, wenn wir den Wunsch nach sozialer Anerkennung hegen bzw. unser Image pflegen wollen. Dann ist es wahrscheinlich, dass die Kaufentscheidung auf ein qualitativ hochwertigeres und hochpreisigeres Produkt fällt. Das gilt auch für alltägliche Kaufentscheidungen. Auch hier wollen die Probanden einen schlechten Eindruck oder Geschmack vermeiden, wenn sie sich für teurere Produkte entschieden haben. Haben die Konsumenten aber nicht das Gefühl durch Dritte beurteilt zu werden, dann wird eine kostengünstigere Alternative wahrscheinlicher gewählt.
Literatur:
Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie. 4. Aufl. Springer: Berlin.
Iyer, G.R., Blut, M., Xiao, S.H. & Grewal, D. (2020). Impulse buying: a meta-analytic review. Journal of the Academy Marketing Science, 48, 384–404. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00670-w
Liu, P. J., & Baskin, E. (2020). The Quality Versus Quantity Trade-Off: Why and When Choices for Self Versus Others Differ. Personality and Social Psychology Bulletin. https://doi.org/10.1177/0146167220941677