Konsumentenverhalten

Meta-Analyse zum Impulskaufverhalten

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Kaufentscheidungen werden vornehmlich rational, habitualisiert, limitiert oder eben impulsiv getroffen bzw. kategorisiert (Felser, 2015, S. 156 ff). Reize am Point of Sale tragen dazu bei, dass über die Hälfte der Käufe impulsiv getroffen werden. Das kann ein besonders ansprechender Aufsteller, eine auffällige Regalplatzierung oder sonstige Verkaufsförderungsmaßnahmen sein. Werden diese Reize zudem noch subliminal verarbeitet, könnte eine spontane Kaufaktivität noch weiter gefördert werden. Nicht umsonst wird der Bäcker in einigen Supermärkten direkt am Eingang platziert. Die olfaktorische Wahrnehmung des frischen Backwerkes soll den Hunger anregen. Statistisch gesehen steigt dadurch die Höhe des Warenkorbes. Aber auch Preisreduktionen können zu spontanen Käufen verleiten. Ist die Tüte Gummibärchen im Sonderangebot, wird ein Impulskauf getriggert. Allerdings führen solche spontanen Handlungen nicht selten auch zu Nachkaufdissonanzen. Kunden könnten dies bereuen, denn Süßigkeiten passen selten in einen Diätplan und auch aus Gesundheitsaspekten heraus handelt es sich um ein eher fragwürdiges Produkt.

Impulse Buying: a meta-analytic review

Impulskauf, Selbstkontrolle, Konsumentenverhalten

Iyer, Blut, Xiao & Grewal (2020) beschäftigen sich im Rahmen einer Metaanalyse mit Impulskaufverhalten von privaten Kunden. Sie arbeiten die letzten Jahrzehnte an Forschung in diesem Bereich auf. Insgesamt fließen in deren Untersuchung 231 wissenschaftliche Arbeiten mit einem n von über 75.000 Probanden ein. Aus der Analyse heraus wird ein Strukturgleichungsmodell abgeleitet. Es werden Personenmerkmale, Motive, Ressourcen und Marketing als unabhängige Einflussfaktoren auf das Impulskaufverhalten identifiziert. Selbstkontrolle sowie positive/ negative Gefühle dienen als Mediatoren. Iyer et al. (2019) gehen davon aus, dass das Alter für die Selbstkontrolle eine Rolle spielt. Jüngere Konsumenten neigen eher zu Impulskäufen. Die in der Kaufsituation erlebten Gefühle dürften ebenfalls eine Rolle spielen. Sowohl Freude als auch Traurigkeit können verstärkt impulsive Käufe triggern. Letzteres insbesondere dann, wenn der Wunsch nach Selbstbelohnung besteht. Die Erhebungsmethode der unterschiedlichen 231 Forschungsbeiträge und die verschiedenen Situationsvariablen seitens der Hersteller (Preislevel, Werbeintensität, Verfügbarkeit etc.) moderieren den Effekt zwischen den unabhängigen und abhängigen Variablen. Werbeintensität wird noch etwas genauer beleuchtet (Iyer et al., 2019, S. 389). Es besteht der Verdacht, dass zu stark beworbene Produkte kontraproduktiv für Impulskäufe sein könnten, da hier die Exklusivität fehlen könnte. Weiterlesen

Konsumentenverhalten: Das ist doch nicht mein Bier!

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Können Konsumenten Biersorten geschmacklich auseinander halten? Wenn man Freunde oder Bekannte fragt, kommt häufig die Meinung auf, dass man dies könne. Insbesondere eingefleischte Biertrinker würden ihre Hausmarke unter anderen Bieren herausschmecken (vgl. Quack, 2016).

Bereits seit Jahren ist allerdings der Halo-Effekt bekannt, nachdem das Markenimage, das Produktstyling, die Werbung oder Ähnliches auf den Geschmack des Produktes ausstrahlen können (vgl. Genschow, 2013). „Geschmacksempfindungen entstehen nicht nur auf der Zunge, sondern auch durch unsere Psyche“ (Genschow, 2013). Grüne Gummibärchen schmecken objektiv nicht anders als rote. Trotzdem assoziieren Menschen grüne Bärchen eher mit Waldmeister und rote eher mit Himbeere.

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Publikation: Erhebung der Kundenzufriedenheit im B2B Dienstleistungssektor

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WINGS_KonsumentenverhaltenWeiterentwicklung eines bestehenden Fragebogens zur Erhebung der Kundenzufriedenheit im industriellen B2B-Dienstleistungssektor am Beispiel der A-GmbH

Beier, N. & Weber, M.

(FH-Wismar, Wings, Studiengang Sales and Marketing)

Beier, N. & Weber, M. (2016). Weiterentwicklung eines bestehenden Fragebogens zur Erhebung der Kundenzufriedenheit im industriellen B2B-Dienstleistungssektor am Beispiel der A-GmbH. Sturm, H. (Hrsg.), Journal of Master Sales and Marketing. Internet: https://journal-of-master-sales-marketing.de/weiterentwicklung-eines-bestehenden-fragebogens-zur-erhebung-der-kundenzufriedenheit-im-industriellen-b2b-dienstleistungssektor-am-beispiel-der-a-gmbh/

Further development of an existing questionnaire for data collection in the fields of customer satisfaction in the industrial B2B-service sector, using the example of the A-GmbH company

Although customer satisfaction , especially in times of cutthroat competition, plays a decisive role in the success of a company , there is often an unconsciousness about the corporation-customer relationship in small and medium enterprises due to lack of data collection. There are various models for measuring customer satisfaction, but they are not always suitable for methodological reasons for company-specific issues.

In this paper, an existing questionnaire will be extended with additional important aspects to measure customer satisfaction. Using an industry services provider in the B2B sector as an example, the questionnaire will be evaluated finally on objectivity, reliability and validity.

For this purpose a total survey was carried out and by means of SPSS the questionnaire was tested on the hypothesis that the new questions measure the customer satisfaction better than the existing SERVPERF. Taking into account the controversial discussion in the actual scientific literature regarding the applied Likert scale, both parametric and non-parametric tests were carried out. The results show that both SERVPERF and the additional questions measure customer satisfaction in accordance with objectivity, reliability and validity. The subsequent factor analysis has shown that the new questions measure additional dimensions which exceed the SERVPERF ones. Therefore companies have at their disposal a modular kit with variable questions and dimensions which should help to design questionnaires for their individual needs.

As an implication for further research, the worked out factors should be tested and validated by means of a confirmatory factor analysis. A further important point to note is that the questionnaire was carried out on a single company and further tests incorporating all industries should be carried out.

Zusammenfassung:

Obwohl die Kundenzufriedenheit vor allem in Zeiten von Verdrängungswettbewerb eine essentielle Rolle für den Erfolg eines Unternehmens spielt, herrscht gerade bei KMUs aufgrund fehlender Messungen Unkenntnis über die Unternehmer-Kundenbeziehung. Es gibt zwar verschiedene Modelle zur Messung von Kundenzufriedenheit, aber nicht immer sind sie aus methodischen Gründen für firmenindividuelle Fragestellungen geeignet.

In dieser Arbeit wird ein bestehender Fragebogen zur Erhebung der Kundenzufriedenheit (SERVPERF) um weitere wichtige Bereiche ergänzt. Anschließend wird dessen Objektivität, Reliabilität und Validität am Beispiel eines mittelständischen Industriedienstleisters im B2B-Bereich evaluiert.

Hierzu wurde eine Totalerhebung durchgeführt und der Fragebogen mit Hilfe von SPSS auf die Hypothese getestet, dass die neuen Fragen die Zufriedenheit besser messen als der bestehende SERVPERF. Um der in der aktuellen wissenschaftlichen Literatur kontrovers diskutierten Auswertung der angewendeten Likert-Skala Rechnung zu tragen, wurden sowohl parametrische als auch nicht parametrische Tests durchgeführt. Das Ergebnis zeigt, dass sowohl der SERVPERF als auch die zusätzlichen Fragen die Kundenzufriedenheit objektiv, reliabel und valide messen. Eine anschließende Faktorenanalyse hat ergeben, dass die neuen Fragen weitere Dimensionen der Zufriedenheit erfassen, die über SERFPERV hinausgehen. Unternehmen haben damit einen Baukasten unterschiedlicher Fragen und Dimensionen, mit Hilfe dessen sie auf die individuellen Anforderungen Fragebögen konzipieren können.

Als Implikation für die weitere Forschung sollten die herausgearbeiteten Faktoren mit Hilfe einer konfirmatorischen Faktorenanalyse überprüft und validiert werden. Als weiterer wichtiger Punkt ist anzumerken, dass der Fragebogen lediglich an einem Unternehmen getestet wurde und weitere branchenübergreifende Untersuchungen sinnvoll wären.

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1       Einleitung

1.1      Problemstellung

„Service heißt, das ganze Geschäft mit den Augen des Kunden zu sehen. – Axel Haitzer“

Geht man im Zusammenhang mit diesem Leitsatz stärker auf den Begriff Service ein wird klar, dass Service nicht nur die Leistung der reibungslosen Produktveräußerung beschreibt. Vielmehr ist damit unter anderem auch die sehr enge Bemühung um die Bindung der Kunden mit Blick auf deren Zufriedenheit gemeint.[1] Diesem Bemühungsaspekt kommt in Zeiten von Verdrängungs-wettbewerb eine besondere Bedeutung zu, wobei dies noch mit der Erkenntnis untermauert wird, dass die Neukundengewinnung fünf Mal teurer als die Kundenbindung ist.[2] Um Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden ist der Aspekt der Zufriedenheit der Kunden ausschlaggebend.[3]

Fokussiert man nun im B2B-Segment auf den Bereich der Serviceanbieter, so ist festzuhalten, dass der Unternehmenserfolg primär von den Dienstleistungen und der Unternehmer-Kunden-Beziehung abhängt.[4] Es ist davon auszugehen, dass dies sowohl für Großunternehmen und für KMU gilt, aber gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen ist es oft aus Zeit- und Kostengründen nicht möglich zu messen, wie es überhaupt um die Unternehmer-Kundenbeziehung steht. Aufgrund der Kosten fehlt oft die Bereitschaft in eine geeignete Methodik zu investieren, die dem Geschäftssystem angepasst ist und die die Kunden-zufriedenheit firmenindividuell auch richtig misst. Die Folgen sind dadurch konzeptionelle und methodische Defizite.[5] Daraus kann abgeleitet werden, dass dem Kunden und seiner Zufriedenheit zu wenig Bedeutung geschenkt wird. Erschwerend kommt hinzu, dass es zwar verschiedene theoretische Modelle gibt, die bereits standardisiert Kundenzufriedenheitsmessungen ermöglichen, allerdings fehlen hier wiederum weitere Teilaspekte, die für ein B2B-Unternehmen im Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit im Dienstleistungsbereich wichtig sein könnten.

1.2      Ziel und Fragestellung der Untersuchung

Das Ziel dieser Arbeit ist daher die Weiterentwicklung eines bereits bestehenden Fragebogens, der schnell und kostengünstig die verschiedenen Facetten der Kundenzufriedenheit im B2B-Bereich von mittelständischen industriellen Dienstleistungsunternehmen erhebt. Zweites Ziel ist eine anschließende Evaluierung des Fragebogens auf Objektivität, Reliabilität und Validität.

1.3      Aufbau der Arbeit

Im Kapitel 2 werden die theoretischen Grundlagen erarbeitet. Bestandteile sind die Definition der Kundenzufriedenheit sowie Modelle zu deren Messung. Weiterhin werden ausgewählte Personen aus Dienstleistungsunternehmen zu deren inhalt-lichen Anforderungen an eine Kundenzufriedenheitserhebung befragt und daraus abgeleitet weitere Fragen zu einem bereits bestehenden Fragebogen entwickelt. Im Kapitel 3 wird die empirische Vorgehensweise genauer beschrieben und auf die Methodik und das Design eingegangen. Die Ergebnisse der Befragung werden in Kapitel 4 zusammengefasst. Zuletzt erfolgt in Kapitel 5 eine Schlussbetrachtung. Es wird dargestellt, welche Implikation sich schließlich für weitere Forschungsarbeiten ergibt, aber auch welche Grenzen die Untersuchung in der vorliegenden Arbeit hat.

[1] Vgl. (Dreger, 1999, S. 3)

[2] Vgl. (marktforschung.de. Das Portal für Markt-, Medien- und Meinungsforschung., 2009)

[3] Vgl. (Nerdinger, Neumann, & Curth, 2015, S. 120)

[4] Vgl. (Bruhn, Hepp, & Hadwich, 2015, S. 29)

[5] Vgl. (Bidmon, 2004, S. 79)

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Beier, N. & Weber, M. (2016). Weiterentwicklung eines bestehenden Fragebogens zur Erhebung der Kundenzufriedenheit. Sturm, H. (Hrsg.), Journal of MSM

Publikation: Kaufverhalten von Fair Trade Produkten

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WINGS_Konsumentenverhalten

Analyse und Darstellung der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Fair Trade Produkten.

Späth, D. & Bülow, V.

(FH-Wismar, Wings, Master Sales And Marketing)

Späth, D. & Bülow, V. (2016). Analyse und Darstellung der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Fair Trade Produkten. Sturm, H. (Hrsg.), Journal of Master Sales and Marketing. Internet: https://journal-of-master-sales-marketing.de/publikation-kaufverhalten-von-fair-trade-produkten/

Abstract:

Analysis and description of the factors that influence the purchasing behavior of Fairtrade products.

Fair Trade products are gaining importance globally. However this is not significantly represented in increasing sales. This fact is named as attitude-behavior gap. In order to ventilate this topic, science has analyzed the factors influencing the buying behavior of consumers. It was identified that the respective studies only focus on a selection of influencing factors. A comprehensive model explaining the buying behavior for Fair Trade Products does not exist so far. The current treatise reveals a comprehensive analysis of the state of scientific knowledge. On that basis, a buying behavior model is developed which combines the results of the current scientific knowledge and reveals the mode of action of single determinants. All factors influence directly and/or indirectly the buying behavior whereas attitude and activation mainly act directly and in a stronger manner.

Zusammenfassung:

Fair Trade Produkte werden weltweit immer beliebter, allerdings bildet sich dies nicht in signifikant steigenden Verkäufen ab. Diese Tatsache wird in der Literatur mit der Vorhabens-Verhaltenslücke erklärt. Um diese Problemstellung zu erörtern, hat die Wissenschaft ausgiebig untersucht, welche Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung von Fair Trade Produkten wirken. Hierbei ist allerdings zu erkennen, dass sich diese Untersuchungen jeweils nur auf einige wenige Determinanten des Kaufverhaltens fokussieren. Ein umfassendes Modell zum Kaufverhalten von Fair Trade Produkten ist bisher nicht vorhanden. Die vorliegende Untersuchung stellt eine umfassende Analyse des aktuellen Forschungsstandes dar. Auf Basis dieser Ausführungen wird ein Kaufverhaltensmodell entwickelt, welches die Erkenntnisse der Studien miteinander vereint und alle untersuchten Determinanten sowie deren Wirkweise untereinander abbildet. Alle Komponenten wirken direkt und / oder indirekt auf das Kaufverhalten, wobei Einstellung und Aktivierung hauptsächlich direkt und stark wirkt.

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1. Einleitung und Problemstellung

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Viele Studien belegen, dass die Kaufbereitschaft von Fair-Trade Produkten hoch ist. Allerdings wird der Fair Trade Markt immer noch als Nischenmarkt angesehen (Statista, 2015). Daher wird hier von einer Vorhabens-Verhaltenslücke gesprochen (Schrempf-Stirling, 2013, S. 623). Um die Ursache der Vorhabens-Verhaltenslücke im Hinblick auf das Kaufverhalten von Fair Trade Produkten zu ermitteln, hat sich die Wissenschaft in den vergangenen Jahren mit dieser Problemstellung befasst. Hierbei soll herausgestellt werden, welche Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung wirken. Es ist zu erkennen, dass sich alle Studien ausschließlich auf einige wenige Determinanten des Kaufverhaltens fokussieren. In der vorliegenden Arbeit wird anhand einer umfangreichen Analyse der durchgeführten Untersuchungen der aktuelle Forschungsstand dargestellt und die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst. Auf Basis dieser Ausführungen wird ein Modell entwickelt, welches die Erkenntnisse der Studien miteinander vereint und somit die Determinanten des Kaufverhaltens von Fair Trade Produkten sowie deren Wirkweise miteinander abbildet. Anschließend werden Empfehlungen für die Praxis entwickelt.

1.2 Aufbau der Arbeit

In Kapitel 2 wird mit der Definition und Entwicklung von Fair Trade begonnen, um das zu untersuchende Themengebiet abzugrenzen. Abschnitt 3 beginnt mit der Darstellung des aktuellen Forschungsstandes. Hier werden die Studien in einer übersichtlichen Form dargestellt und deren Untersuchungsgegenstand hervorgehoben. Anschließend wird in den Punkten 3.1.1 – 3.1.6 auf die einzelnen Fokusthemen der Untersuchungen eingegangen und deren Erkenntnisse aufgeführt. Diese Fokusthemen sind der Einfluss von Informationen, Einstellung, Werten, Involvement, Willingness to Pay und Aktivierung auf das Kaufverhalten von Fair Trade Produkten. Kapitel 4 beinhaltet die Darstellung eines Modells der Determinanten des Kaufverhaltens von Fair Trade Produkten sowie deren Wirkungsrichtungen. Anschließend werden auf Basis dieser Erkenntnisse Implikationen für die Praxis abgeleitet. Abschnitt 5 enthält die Zusammenfassung der Ergebnisse der vorliegenden Arbeit sowie die Ableitung von Empfehlungen für zukünftige Forschungen.

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Spaeth, Buelow (2016). Analyse und Darstellung der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Fair Trade Produkten. Sturm (Hrsg.), Journal of MSM

Publikation: Einflussfaktoren im E-Mail Marketing

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WINGS_Konsumentenverhalten

Einflussfaktoren auf Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten im E-Mail Marketing deutscher Onlineshops aus dem Modebereich

Di Stefano, Sandra

(FH-Wismar, Wings, Master Sales And Marketing)

Di Stefano, S. (2016). Einflussfaktoren auf Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten im E-Mail Marketing deutscher Onlineshops aus dem Modebereich. Sturm, H. (Hrsg.), Journal of Master Sales And Marketing, Internet: https://journal-of-master-sales-marketing.de/publikation-einflussfaktoren-im-e-mail-marketing/ (02_16).

Abstract

Which factors influence open, click and conversion rates in email marketing at the example of German online shops in the fashion sector?

Email marketing has become one of the most important marketing instruments with wide distribution in e-commerce. From 2010 to 2014, the number of email accounts increased worldwide from 2.9 to over 3.8 billion. Despite the growing importance current investigations of email marketing campaigns are only partially available. A survey of Statista 2011 indicated only about 53% of the surveyed online retailers know the CTR of their newsletters. Knowledge of open and conversion rates had less than 50%.
For the definition of critical success factors, the author defines a decision model which takes into account relevant e-commerce decision milestones. In the second phase the model is being operationalized by using a data set of two shop operators in the fashion industry. Critical factors influencing the success metrics are uncovered. Important results are the positive influence of events (for example, Christmas) and discounts on open and click-through rate and the negative impact of prices on CTR. Whereas discounts and events have no direct influence on the conversion rate.

Zusammenfassung

E-Mail Marketing hat sich zu einem der wichtigsten Marketing Instrumente mit weiter Verbreitung im E-Commerce entwickelt.  Von 2010 bis 2014 stieg die Anzahl an E-Mail Accounts weltweit von 2.9 auf über 3.8 Milliarden. Trotz der wachsenden Bedeutung sind aktuelle Untersuchungen von E-Mail Marketing Kampagnen nur spärlich vorhanden. In einer Umfrage von Statista gaben 2011 nur ca. 53 % der befragten Online-Händler an, die Klickrate ihrer versendeten Newsletter zu kennen. Kenntnis über Öffnungs- und Konversionsraten besaßen weniger als 50 %.

Zur Definition kritischer Erfolgsfaktoren wird in der der vorliegenden Arbeit zunächst ein Entscheidungsmodell definiert, welches die für das E-Commerce relevanten Entscheidungsmeilensteine berücksichtigt. Im zweiten Schritt wird anhand eines Datensatzes von zwei Online Shop Betreibern aus der Modebranche das Modell operationalisiert und kritische Einflussfaktoren auf die Erfolgsmessgrößen aufgedeckt. Wichtige Erkenntnisse sind der positive Einfluss von Anlässen (z.B. Weihnachten) oder Sales auf Öffnungs- und Klickrate und der negative Einfluss der Preisanzeige auf die Klickrate​. Rabatte und Anlässe haben auf die Konversionsrate jedoch keinen direkten Einfluss.

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1 Einleitung und Problemstellung

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

In der Literatur herrscht Uneinigkeit darüber, welche Verhaltenssituationen bzw. Variablen zur Erfolgsbewertung von E-Mail Kampagnen im Online Handel herangezogen werden sollten und welche Einflussfaktoren wiederum auf diese wirken. Diverse Messgrößen wie absolute Klickzahlen, Unsubscribe-Raten, Response- oder Forward-Raten sind im Kontext des E-Commerce nur eingeschränkt zur Erfolgsbewertung geeignet (Chittenden & Rettie, 2003; Zviran, Te’eni, & Gross, 2006). Rein monetäre Werte können ebenfalls kein vollständiges Abbild aller Entscheidungen des Endkunden in Bezug auf den Erhalt eines Newsletters abbilden.

Im Folgenden soll daher zunächst ein Modell entwickelt werden, welches die für das E-Commerce relevanten Entscheidungsmeilensteine berücksichtigt. Im zweiten Schritt sollen anhand eines Datensatzes von zwei Online Shop Betreibern aus der Modebranche das Modell operationalisiert werden und kritische Einflussfaktoren auf die Erfolgsmessgrößen aufgedeckt werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zunächst wird in Kapitel 2 auf den aktuellen Stand der Forschung zum Thema Einflussfaktoren auf Erfolgsgrößen im E-Mail Marketing eingegangen. Dabei werden die Forschungslücke und die zu untersuchenden Erfolgsgrößen beschrieben. Außerdem wird auf den Grund der Auswahl der Erfolgsgrößen eingegangen.

In Kapitel 3 werden die Datenbasis und das Erhebungsdesign erläutert. Des Weiteren werden die Hypothesen zur weiteren Untersuchung definiert. Die Erhebung findet mit mehreren multiplen Regressionen statt. Im Anschluss in Kapitel 4 werden die Ergebnisse der Regressionsanalysen dargestellt und der statistische Output interpretiert sowie Schlussfolgerungen der Analyse gezogen.

In Kapitel 5 folgen eine kurze Zusammenfassung sowie eine Darstellung der Limitationen des Modells.

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Militello, S. (2016). Einflussfaktoren auf Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten im E-Mail Marketing deutscher Onlineshop. Sturm, H. (Hrsg.), Journal of MSM

Publikation: Ethisches Konsumentenverhalten

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WINGS_Konsumentenverhalten
Journal of Master Sales and Marketing. Publikation Konsumentenverhalten

Ehtisches Konsumentenverhalten, am Beispiel der Textilbranche in Deutschland

Mayer, Franziska

(FH-Wismar, Wings, Master Sales And Marketing)

Mayer, F. (2016). Ethisches Konsumentenverhalten, am Beispiel der Textilbranche in Deutschland. Sturm, H. (Hrsg.), Journal of Master Sales And Marketing, Internet: https://journal-of-master-sales-marketing.de/ehtisches-konsumentenverhalten-am-beispiel-der-textilbranche-in-deutschland/ (01_16).

Abstract

Ethical consumer behavior, using the example of the textile industry in Germany

There are numerous approaches that deal with the consumer behavior. In this work, the author selected three models to illuminate ethical consumer behavior. These include the theory of planned behaviour (TPB) and expanding the theory of reasoned action (TRA) which give reasons to the behavior and link them with attitudes, beliefs, subjective norms and behavioral intentions. The socio-psychological identity theory refers to settings or identities of consumers ( „self-identity“) and explains individual decision making. Finally Mayer discusses meta models of social consumer behavior to show the relationships of various factors on this.

The most important finding of this analysis is practical of the attitude-behavior gap-model. There exist ethical and moral attitudes but consumer don’t consistently incorporate those in their buyer decision processes.

Zusammenfassung

Es existieren zahlreiche Ansätze, die sich mit dem Konsumentenverhalten auseinandersetzen. In dieser Arbeit werden gezielt drei Erklärungsansätze beleuchtet, um ethisches Konsumentenverhalten zu untersuchen. Zu diesen zählen die Theory of Planned Behaviour (TPB) sowie erweiternd die Theory of Reasoned Action (TRA), welche Erklärungsansätze zu Verhaltensweisen liefern und diese mit Einstellungen, Überzeugungen, subjektiven Normen sowie Verhaltensabsichten verbinden. Die sozial-psychologische Identitätstheorie bezieht sich auf Einstellungen oder Identitäten des Konsumenten („self-identity“) und bietet damit einen Erklärungsansatz für individuelle Entscheidungsfindungen. Abschließend wird auf Meta- Modelle des sozialen Konsumentenverhaltens eingegangen, um die Zusammenhänge verschiedener Einflussfaktoren auf dieses darzustellen.

Wichtigstes Ergebnis dieser Analyse stellt die praktische Relevanz des Attitude-Behavior-Gap  dar. Ethische und moralische Einstellungen und Werte sind bei den Konsumenten vorhanden, werden jedoch nicht konsequent bei den Kaufentscheidungen berücksichtigt.

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1 Einleitung

Die Seminararbeit stellt eine Literaturanalyse dar und erörtert die Problemstellung, inwiefern ethische Einstellungen das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen. Hierbei liegt der Fokus auf der Textilindustrie, da diese Branche bislang wenig wissenschaftliche Beachtung (Bray, Johns & Kilburn, 2011; Shaw, Shiu, Hassan, Bekin, Hogg, 2007) im Vergleich zur Lebensmittel- oder Kosmetikindustrie erfährt (Schenkel-Nofz & Walther, 2014).

1.1 Problemstellung

Konsumentenverhalten basiert einerseits auf der sozialen, nicht-traditionellen Komponente des Produkts (Auger, Burke, Devinney & Louviere, 2003) und andererseits auf persönlichen und moralischen Überzeugungen bzw. Einstellungen des Konsumenten (Carrigan, Szmigin & Wright, 2004). Meffert (2008, S. 121) definiert Einstellungen als „innere Bereitschaften eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren“. Nach Homburg & Krohmer (2009) sind Einstellungen permanent vorhandene Denkweisen, welche das Verhalten bzw. die Verhaltensintention des Konsumenten direkt beeinflussen.

Im Kontext von ethisch bewusstem Konsumverhalten wird zwischen ethischem („ethical con- sumption“) und nachhaltigem Konsum („sustainable consumption“) differenziert. Während nachhaltiger Konsum vorrangig auf ökologische Kriterien abzielt, impliziert ethischer Konsum eine stärkere soziale (Eigen-) Verantwortung bei der Kaufentscheidung. Das Verantwortungs- bewusstsein bezieht bspw. in der Textilindustrie stabile Löhne, Verhinderung von Kinderarbeit sowie die Abkehr von umwelt- und gesundheitsschädlichen Chemikalien ein (Vermeir & Ver- beke, 2006; Zander & Hamm, 2010; Crane, 2001). Somit werden nicht nur die klassischen Aspekte des „Fairen Handelns“ berücksichtigt. Ethisches bzw. bewusstes Konsumverhalten kann sich in der Textilindustrie z.B. durch einen Boykott einer Bekleidungsmarke äußern. Dies erfolgt auf Grundlage von (negativem) Wissen, beispielsweise über das Textilunternehmen (Harrison, Newholm & Shaw, 2005).

Die Zahl der Konsumenten, die ethisch und/oder moralisch vertretbare (Textil-)Produkte konsumieren, steigt (Crane, 2001; Schenkel-Nofz & Walther, 2014). In der Wissenschaft werden ebendiese Konsumenten von Weber (1975, S. 188) als „Socially consious consumer“ klassifiziert. Trotz des positiven Trends von ethisch-moralischen Konsumeinstellungen stagniert der Marktanteil dieser Branche (Crane, 2001; Schenkel-Nofz & Walther, 2014).

Es scheint somit eine kognitive Dissonanz zwischen ethisch-moralischen Einstellungen und dem tatsächlichen Kaufverhalten vorzuliegen. Diese Diskrepanz wird in der wissenschaftlichen Literatur als „Attitude-Behaviour Gap“ (ABG) bzw. „Ethical Purchasing Gap“ (EPG) diskutiert (Boulstridge & Carrigan, 2000; Nicholls & Lee, 2006).

1.2 Ziele und Fragestellung der Untersuchung

Das Hauptziel dieser Literaturanalyse ist die Systematisierung, Zusammenfassung und Diskussion aktueller Studien zur Thematik des ethisch-sozialen Konsumentenverhaltens am Beispiel der Textilindustrie in Deutschland. Die Erörterung soll Antworten zur Problemstellung „Inwiefern beeinflusst das ethisch-moralische Bewusstsein von Verbrauchern das Konsumentenverhalten in der Textilindustrie in Deutschland?“ aufzeigen.

Um die Problemstellung zu untersuchen, werden hieraus abgeleitet folgende Fragestellungen diskutiert:

(1) Welche zentralen Determinanten beeinflussen die Kaufentscheidung des Konsumenten?
(2) Nehmen ethisch-moralische Einstellungen und Werte Einfluss auf das Kaufverhalten?
(3) Welchen Einfluss können Informationen/ Wissen dem ethischen Konsumentenverhalten beigemessen werden?
(4) Lassen sich Handlungshindernisse bei ethischen Kaufentscheidungen offenlegen?
(5) Welche Rolle spielen Preise für umwelt- und sozialverträgliche Produkte in Hinblick auf
das Konsumentenverhalten?

1.3 Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil der Arbeit werden drei theoretische Modelle zur Erklärung des auf ethisch- moralischen Einstellungen basierenden Konsumentenverhaltens erläutert. Hieraus folgt die Entwicklung der Hypothesen in Kapitel 2.4, die durch die Auseinandersetzung mit dem ethischen Konsumentenverhaltens in Deutschland in Bezug auf Textilien im Rahmen der Literaturanalyse verifiziert bzw. falsifiziert werden. Die Literaturanalyse (Kapitel 3) diskutiert das methodische Vorgehen mausgewählter Studien zur Thematik (Kapitel 3.1) und setzt sich gezielt mit den Inhalten dieser auseinander (Kapitel 3.2). Die Zusammenfassung der Ergebnisse der Untersuchung sowie die Überprüfung der eingangs formulierten Hypothesen erfolgt Kapitel 4.1. Abschließend werden die Grenzen der Untersuchung kritisch dargestellt sowie Implikationen für die weitere Forschung aufgezeigt (Kapitel 4.2).

Das gesamte Paper kann hier herunter geladen werden:

Mayer, F. (2016.) Ethisches Konsumentenverhalten. Sturm, H. (Hrsg.). Journal of MSM

Mediennutzungsverhalten der Konsumenten vs. Cross-Channel-Marketing

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Es ist nicht gerade neu. Das allways on Verhalten der Konsumenten stößt auf Unternehmensseite auf einen erhöhten Aufwand. Gerade mittelständische Unternehmen tun sich in Deutschland noch schwer, neue Kommunikations- und Absatzkanäle bereit zu stellen. Anfragen von Kunden werden noch nicht in dem Maße beantwortet, wie es die Kunden erwarten.

Regelmäßig wird das Mediennutzungsverhalten untersucht. Die neuste Studie dazu wurde in der Schweiz herausgebracht. Demnach verbringt der durchschnittliche Arbeitnehmer 179 min vor dem Laptop, 149 min hört er Radio, 146 min wird Fernsehen geschaut, 100 min werden mit dem Smartphone verbracht und nur noch 33 min am Tag verbringt er mit Büchern oder Zeitungen.

Daraus lässt sich ableiten, wie und an welchen Stellen Konsumenten „abgeholt“ werden können. Dabei spielen Kampagnen zunehmend eine Rolle, die auf verschiedenen Kanälen präsentiert werden. Die Aufforderung: „Folgen Sie dem Kunden auf seinem Weg und holen Sie Ihn an allen wichtigen Touchpoints ab, um ihr digitales Marketing so ertragreich wie möglich zu gestalten“. Dabei ist auch festzustellen, dass 50% der TV-Zuschauer zeitgleich andere Medien nutzen. Dabei gilt, je jünger die Zielgruppe ist, desto eher wird auf Facebook gesurft und gleichzeitig Fern gesehen.

„Europäische Unternehmen, die stärker auf Cross-Channel Digital Marketing setzen, erzielen eine höhere Konversionrate. Unternehmen, die bzgl. der Anzahlen von digitalen Touchpoints im obersten Perzentil liegen, haben eine 2,5 mal höhere Konversionrate als Unternehmen im untersten Perzentil.

Cross-Channel Marketing ist also bereits ein Erfolgsfaktor. Daraus werden Hypothesen für eine erfolgreiche Digital Marketing Strategie abgeleitet:

1. Zuerst soll der Inhalt der Kampagne erarbeitet werden. Dann erst die „richtigen“ Plattformen zur Verbreitung der Botschaft.

2. Weniger ist mehr. Lieber wenige ertragreiche Kanäle professionell bearbeiten als eine breite Streuung.

3. Einheitlichkeit hinsichtlich Markenerkennung/ Werbebotschaft/ Kampagneninhalte über alle Kanäle

4. Kundenbedürfnisse in den Kanälen aufnehmen. Das trägt zur Kundenzufriedenheit bei.

5. Auswertung der Daten. Aufwand und Ertrag der Kanäle müssen positiv sein. Dabei sollte eine kundenbezogene Erfolgsrechnung durchgeführt werden, denn der Ort des Erlöses und die Erbringung des Services müssen nicht identisch sein.

Der gesamte Artikel ist hier zu finden: http://www.marketingfish.de/all/infografik-erfolgreiches-multichannel-marketing-so-funktioniert-s-1001104/

Weitere Literatur:

Schröder, H. & Schettgen, G. (2006). Multi-Channel-Retailing und kundenbezogene Erfolgsrechnung. Thexis, 4, 43-47.

Konsumentenverhalten: Schokolade vom Discounter schmeckt mit Fairtrade Logo besser

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Wie stark der Einfluss des Halo-Effekts auf den Geschmack wirken kann, habe ich bereits beschrieben. Bspw. schmeckt  Coca Cola objektiv betrachtet genauso wie Pepsi. Durch das enorm starke Markenimage von Coca Cola wird aber das emotionale Gedächtnis des Menschen angesprochen und das strahlt positiv auf den Geschmack des Produktes aus. Kennen Sie bereits.

Enax et al. von der Uni Bonn haben die Auswirkungen des Fairtrade Siegels auf Konsumentenverhalten untersucht (n=40). Die Erkenntnisse sind: Für Produkte mit Fair-Trade-Siegel sind die Konsumenten bereit mehr zu zahlen (bis zu 30%) und das Fairtrade Siegel regt die Hirnaktivität an, so dass diese Produkte subjektiv besser schmecken als Produkte ohne Siegel. Ähnlicher Versuchsaufbau. Probanden sollten herkömmliche Discounter-Schokolade einmal mit Fairtradelogo und einmal ohne probieren. Auch hier konnte der Halo-Effekt nachgewiesen werden. Fairtrade strahlt positiv auf den Geschmack aus. Im Blindtest schmecken im übrigen farblich unterschiedliche Gummibärchen gleich, genauso wie Biere oder Weinbrände.

Die Untersuchung von Enax ist hier zu finden:

Enax, L.; Krapp, V.; Piehl, A. & Weber, B. (2015). Effects of social sustainability signaling on neural valuation signals and taste-experience of food products. Front. Behav. Neurosci. 9: 247.

Wie reagieren Konsumenten auf physische und digitale Werbemittel?

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Die us-amerikanische Post hat durch die Temple University (Pennsylvania) untersuchen lassen, wie Konsumenten unterbewusst und mit Methoden des Neuromarketings auf Anzeigen in den drei u.g. Phasen des Verkaufsprozesses reagieren:

Wahrnehmen: Die Reaktion des Körpers auf eine Anzeige.

Erinnerung: Wie schnell und genau kann das Werbemittel erinnert werden.

Aktion: Werte und Wünsche an das beworbene Produkt als ein Prädiktor für den Kauf.

Es zeigte sich, dass die Probanden die digitalen Werbemittel schneller wahrgenommen haben. Auf der anderen Seite  verbringen diese aber auch mehr Zeit mit den physischen Ads. Außerdem haben die Probanden stärkere emotionale Reaktionen auf physische Werbung und können sich daran besser erinnern. Die wichtigste Erkenntnis ist, dass physische Werbung Aktivitäten in dem Bereich des Gehirns anstößt, die für Werte und wünschenswertes zuständig ist und somit auch Kaufabsichten positiv beeinflusst.

Die gesamte Studie ist hier nachzulesen: https://www.uspsoig.gov/sites/default/files/document-library-files/2015/rarc-wp-15-012.pdf

Studie zum Konsumentenverhalten

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Das Europa Konsumbarometer 2015 ist eine repräsentative Verbraucherumfrage im Auftrag von der Commerz Finanz GmbH.

Befragt wurden über das Internet 8700 Europäer. Mindestalter 18 Jahre.

Auf Basis der Befragung ist herausgekommen, dass der Faktor Zeit das Konsumentenverhalten beeinflusst. Die Konsumenten sind bereit, sich Zeit für Einkäufe zu nehmen und würden sich gerne umfassender über Angebote informieren und diese vergleichen. 2/3 der Befragten geben an, vor dem Kauf sich in Onlineshops über die begehrte Ware/ Dienstleistung zu informieren. Knapp 40% verbringen dagegen weniger Zeit in Offline-Geschäften.

Obwohl der Recherche-Aufwand sich augenscheinlich vor dem Kauf erhöht hat, will die Mehrheit nach der Kaufentscheidung den Einkaufsvorgang so schnell wie möglich abschließen.

Weitere Erkenntnisse der Konsumentenbefragung können hier nachgelesen bzw. die Youtube-Video-Zusammenfassung angesehen werden: http://www.europa-konsumbarometer.com/index.html