Im Internet werden Konsumenten im großen Stil über Cookies oder über Drittanbieter-Dienste (sog. „Third-Party HTTP-Requests“) ausgespäht. Informationen zu IP-Adressen, Verweildauer, System- und Browser-Informationen etc. werden gespeichert und stellen eine Gefahr für die Privatsphäre dar. Rechtliche Regularien werden gefordert (vgl. Libert, 2016). Ein Umdenken der Werbetreibenden / Website-Betreiber könnte effizienter sein, wenn durch die Datensammelwut negative Emotionen bei den Konsumenten entstehen und sich dies somit negativ auf Image und Gewinn auswirkt.
Eine zumindest „werktägliche“ Situation ist es, dass Konsumenten in den Einkaufsmeilen der Innenstädte in Schaufenster hineinschauen, mit dem Ziel nichts zu kaufen. Ungewöhnlich wäre es in dieser Situation, wenn der Ladenbesitzer heraus käme, Ihnen die Werbung zu den angesehenen Artikeln zusteckt und Sie nach Ihrem Konsumverhalten, nach Ihrer Adresse und vielleicht sogar nach Ihrem Einkommen fragt. Vermutlich wird dies die meisten Konsumenten abschrecken.
Im Internet ist das allerdings nicht ganz ungewöhnlich. Surft der User ohne ein spezifisches Ziel oder Motiv durch das Netz und landet auf einem beliebigen Onlineshop, so ist es wahrscheinlich, dass der User per Retargeting die angesehenen Artikel noch mal als Display Ad zu sehen bekommt. Meist auf einer gänzlich anderen Seite und Situation. Sollte der User die Mechanismen dahinter nicht kennen, könnten negative Emotionen aufkommen. Big Online-Shop-Brother is watching you. In der Fachwelt gibt es für dieses Gefühl mittlerweile einen Fachterminus: „Creepy“ oder halt einfach nur gruselig.
Retargeting ist allerdings nur der Anfang einer langen Kette von weiteren Tools, um die Produkte Online per digitaler Datenauslese besser zu vermarkten. Die meisten davon sind für den Nutzer nicht sichtbar. Daten werden bei jedem Surfen im Internet gespeichert und ausgewertet. Das technisch machbare wird ausgeweitet und von den Digital Marketern in die Tat umgesetzt. Auch wenn das (noch) rechtlich einwandfreies Handeln ist, bedeutet es nicht, dass die Nutzer dies so akzeptieren. Es gibt soziale Normen und Verhaltensindizes , die davon berührt werden können. Werden diese Regeln verletzt dürften negative Emotionen wie Ärger, Wut oder eben Angst (vor der Datenkrake) aufkommen. Darüber machen sich vermutlich die wenigsten Digital Marketing Mitarbeiter Gedanken.
Gerade den deutschen Usern wird „die German Angst“ nachgesagt. Daher erscheint es ungünstig, im Stil eines großen Lauschangriffes, die Kunden auszuspionieren und jede noch so kleine Chance auf Abverkauf zu nutzen. Sind sich die Unternehmer bewusst, dass das Internet eine sehr gute Plattform ist, um deren Fehlverhalten anzuprangern?
Im Channel-partner.de wird dieses Thema „beim Digital Marketing kann man viel falsch machen“ ausführlich beleuchtet und kann hier nachgelesen werden:
http://www.channelpartner.de/a/beim-digital-marketing-kann-man-viel-falsch-machen,3047355
Zusammengefasst werden folgende Items in dem Artikel aufgezählt, denen Konsumenten im Internet kritisch gegenüberstehen bzw. in der Lage sind negative Emotionen auszulösen:
- Datenmissbrauch – oder zumindest der Verdacht darauf
- Fehler bei der Datenhygiene, d.h. Datenbanken werden nicht aktuell gehalten
- Invasive oder aggressive Taktiken, d.h. der umfassende Einsatz von Tracking-Tools, Cookies etc.
Diese Items könnten die Reputation und den vielleicht langwierig aufgebauten Vertrauensvorteil in eine Marke langfristig schädigen.
Wie diese Konstrukte tatsächlich zusammenhängen, könnte im Rahmen einer Masterarbeit operationalisiert werden. Spannend wären die Information für Wissenschaft und Forschung allemal.
Quellen:
Libert, T. (2015). Exposing the Hidden Web: Ana Analysis of Third-Party HTTP Requests on One Million Websites. International Journal of Communication, Internet: https://timlibert.me/pdf/Libert-2015-Exposing_Hidden_Web_on_Million_Sites.pdf (03/16).
o.V. (2016). Beim Digital Marketing kann man viel falsch machen. Channel Partner, Internet: http://www.channelpartner.de/a/beim-digital-marketing-kann-man-viel-falsch-machen,3047355 (03/16).