Verkaufspsychologie

Aus dem Logbuch der Wings: „Erste Seminarreise Verkaufspsychologie auf der AIDA Bella von Hamburg nach Amsterdam, von Amsterdam nach Dover (London), von Dover nach Hamburg“

Die Verkaufspsychologie beschäftigt sich definitionsgemäß mit dem Erleben und Verhalten von Menschen in Verkaufsinteraktionen. Eine sehr spannende Disziplin, wie ich persönlich finde. Es geht hier um Reziprozität „ich gebe damit mir gegeben wird“, Commitment und Konsistenz, soziale Bewärtheit, Autorität sowie um Kommunikation und Interaktion. Den Studierenden Master Sales and Marketing des höheren Semesters dürften diese Inhalte bekannt vor kommen.

An Bord der AIDA haben wir vor allem die Reisezeit auf See dafür genutzt, die gelernten verkaufspsychologischen Inhalte in diversen Trainings umzusetzen und zu festigen. Das erste Training beinhaltete das sog. „Stühle-Rücken“ und fördert die präzise Kommunikation. Ein Teilnehmer erklärt ohne Einsatz von Blickkontakt und nonverbalen Gesten einem anderen Teilnehmer einen komplexen Sachverhalt. Wir haben dann auf Basis der Big Five (Neurotizismus, Extraversion, Verträglichkeit, Offenheit, Gewissenhaftigkeit) herausgefunden, welche Persönlichkeitsmerkmale Spitzenverkäufer aufweisen. Im Anschluss daran haben wir Übungen zur Perspektivenübernahme und Gefühlsarbeit durchgeführt, denn das sind zwei wichtige Erfolgsfaktoren im Verkauf. Zum Abschluss hat die Gruppe ein ausgefeiltes Skript erarbeitet, bei dem alle Erkenntnisse aus dem Seminar in eine Art „Drehbuch des Verkaufs“ zusammengetragen wurden.

Ich kann hier im Namen aller Teilnehmer sprechen: Uns haben sowohl die Inhalte als auch die Ausflüge an Land sehr viel Spaß bereitet. Die Stimmung im Seminar und bei den Landgängen war hervorragend. Sonnenschein und bestes Wetter gab es inklusive :-). Für mich war es eine äußerst kurzweilige und interessante Reise. Wenn auch Sie gern bei dem nächsten Seminar dabei sein wollen, schauen Sie am besten bei uns auf die Homepage (https://www.wings.hs-wismar.de/de/weiterbildung/wirtschaftspsychologie/weiterbildungsprofil) oder Fragen Herrn Gottschalk (jens.gottschalk@wings.hs-wismar.de) nach den nächsten Terminen. Wir und insbesondere ich freue mich auf die nächsten Seminaristen.

In einer Untersuchung fanden Forscher heraus, dass die Fähigkeit Emotionen zu erkennen sich allgemein auf das Jahresgehalt auswirkt. Aus der Verkaufspsychologie ist bereits bekannt, dass emphatische und charismatische Verkäufer die höchsten Verkaufsumsätze erzielen, aber auch gefährdeter sind an burnout zu erkranken (Verbeke, 1997, S. 617-636).

In der aktuellen Studie (n=100) fanden Menges und andere (2015) heraus, dass auch ‚Emotionserkennungsfähigkeit in Organisationen nicht nur von zwischenmenschlicher Bedeutung ist, sondern auch einen ökonomischen Wert besitzt‘. Die gesamten Ergebnisse sind in einem Video zusammengefasst: https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=zqxVIqwyObc

Die Studie aus dem Bereich Verkaufspsychologie kann hier nachgelesen werden:

Verbeke, W. (1997). Individual differences in emotional contagion of salespersons: Its effect on performance and burnout. Psychology & Marketing, 1997, 1, 1, S. 617-636.

Reziprozität ist ein sozialprägendes Prinzip: Ich gebe, damit mir gegeben wird. Wenn wir ein Geschenk erhalten, fühlen wir uns verpflichtet, ein Geschenk zurück zu geben. Ein Grund, weshalb wir in einer Sozialisation leben.

Wie wirkungsvoll das Reziprozitätsprinzip sein kann, zeigte ein Experiment von Regan (1971):  Eine Versuchsperson sollte im Rahmen eines Kunst-Experiments mit einer instruierten Person die Qualität von Bildern einschätzen. Das Experiment fand in unterschiedlichen Konstellationen statt. In der Experimentalgruppe geht der Instruierte während des Experiments raus und kommt mit zwei Flaschen Cola zurück. Eine Cola für die Versuchsperson, die andere für sich. In der Kontrollgruppe kommt der Instruierte nur mit einer Cola für sich zurück. In beiden Gruppen fragt der Instruierte am Ende des Experiments, ob die Versuchsperson ihm Lose abkauft, mit denen man ein Auto gewinnen kann. Der Instruierte bekäme dafür eine Provision.

In der Experimentalgruppe konnte der Instruierte doppelt soviel Lose verkaufen, wie in der Kontrollgruppe. Der Einsatz für die zusätzliche Flasche Cola betrug damals rund 10 Cent und hatte sich schnell amortisiert. In der Kontrollgruppe korrelierte der Abverkauf der Lose mit der Sympathie des Instruierten. Je sympathischer er auf die Versuchspersonen wirkte, umso höher war der Abverkauf. In der Experimentalgruppe waren Sympathie und Abverkauf fast unabhängig. Dieser Zusammenhang wurde durch das Reziprozitätsgefühl außer Kraft gesetzt.

Die gesamte Studie kann hier nachgelesen werden: http://www.communicationcache.com/uploads/1/0/8/8/10887248/effects_of_a_favor_and_liking_on_compliance.pdf

Diese Heuristik wurde schon häufiger in diesem Blog aufgegriffen. Eine weitere Untersuchung dazu ist von der Uni Bonn und der INSEAD Business School in Frankreich veröffentlicht worden. Anhand der Studie sollte herausgefunden werden, ob es Konsumenten gibt, die sich durch Preisschilder und Markennamen eher beeinflussen lassen als andere. Es zeigte sich, dass Probanden „selbst dann bevorzugt zu teurerem Wein greifen, wenn sich in den Flaschen eigentlich das identische Produkt befindet“ (Quelle: http://www.psychologie-aktuell.com)

In solchen Situationen kann es zu Halo-Effekten kommen, wenn bspw. das Etikett eines Produktes auf dessen wahrgenomme Qualität ausstrahlt. Bei hohen Preisen scheint dies ähnlich zu funktionieren. Den Probanden schmeckte der gleiche Wein besser, wenn er teurer ausgepreist wurde. Diese Marketingplacebos wirken auch bspw. bei Energy Drinks (dort erhöht das teurere Produkt bspw. die Konzentrationsfähigkeit, obwohl zu dem Vergleichsprodukt kein inhaltlicher Unterschied bestand). (Quelle: ebenda).

Es zeigte sich anhand der Bonner-Studie, dass Konsumenten mit einem größeren Striatum und Teilen des präfrontalen Cortex (zwei Gehirnregionen) anfälliger für die o.g. Effekte waren.

„Dagegen reagiert die Inselrinde (Cortex insularis) genau anders herum: Die Wirkung der Marketingplacebos ist umso größer, je kleiner diese Hirnregion ausgeprägt ist. Dem Striatum werden vor allem Reaktionen auf Belohnung zugeschrieben. Der präfrontale Cortex wird dagegen mit Rationalität und die Inselrinde mit der Wahrnehmung der Körperfunktionen in Verbindung gebracht. Daraus leiteten die Forscher Hypothesen ab, die sie in weiteren Experimenten überprüften: Probanden bekamen abstrakte Gemälde gezeigt und sollten bewerten, welche Bilder ihnen am besten gefielen. Den Teilnehmern wurde zuvor mitgeteilt, dass bestimmte Gemälde angeblich vom berühmten Maler Wassily Kandinsky stammen, der Rest sei von Laien gemalt worden. Die vermeintlichen Bilder von Kandinsky gefielen den Probanden besser, als die von unbedeutenden Malern. Auch hier zeigte sich wiederum, dass sich insbesondere Probanden mit den entsprechenden Persönlichkeitsmustern von dem Verweis auf Kandinsky stärker beeindrucken ließen“. (Quelle: ebenda)

„Aus den Experimenten lässt sich ableiten, dass die Anfälligkeit für Marketing-Placebo-Effekte mit bestimmten Persönlichkeitsmerkmalen korreliert: Wer zum Beispiel aufgrund seiner Gehirnstruktur stärker auf Belohnungseffekte reagiert, lässt sich leichter durch künstlich erzeugte Erwartungen stimulieren. Dasselbe gilt für ausgeprägt rational angelegte Personen. Menschen, die dagegen stärker auf ihre Körperwahrnehmung setzen, sind dafür unempfindlicher“.  (Quelle: ebenda)

Die gesamte Publikation ist hier nachzulesen:

Plassmann, H. & Weber, B. (2015). Individual Differences in Marketing Placebo Effects: Evidence from Brain Imaging and Behavioral Experiments. In. Journal of Marketing Research. S. 150 ff.