Preisnachlässe schmälern den Gewinn des Unternehmens. Rein betriebswirtschaftlich gesehen ist das leicht nachvollziehbar. In der simpelsten Darstellung berechnet sich der Gewinn aus dem Preis, abzüglich der Gesamtkosten.
Aber der Preisnachlass hat auch eine psychologische Komponente. Preisnachlässe können dem Käufer suggerieren, dass das Produkt eigentlich nicht so viel Wert ist, wie es vom Verkäufer angeboten wurde. Der Verkäufer konnte in dem Fall dem Kunden den Mehr an Wert des Produktes oder der Dienstleistung nicht ausreichend kommunizieren. Andererseits erwarten wir Konsumenten aber auch, dass uns der Verkäufer mit Sonderangeboten lockt. Im Lebensmitteleinzelhandel hat sich dies etabliert. Die Konsumenten lernen, am Montag oder Donnerstag kommen die neuen Sonderrabatte heraus. Wir warten dann solange mit dem Kauf, bis das gewünschte Produkt im Preis gesenkt ist. Langfristig gesehen können Rabattaktionen den Unternehmensgewinn nachhaltig negativ beeinflussen.
In einigen Bereichen fällt es Konsumenten leicht den Preis zu verhandeln. Bspw. auf Second Hand Märkten (Auto, Ebay-Kleinanzeigen etc.) lässt sich so ein Verhalten beobachten. In anderen Situationen haben es die Unternehmen durch eine ausgereifte Marketingstrategie geschafft hohe Preise durchzusetzen, ohne dass der Kunde Rabatte aushandeln möchte. Relativ selten wird ein Konsument im Apple Store um das neue I-Phone XY zu feilschen anfangen. Wenn doch, dann sind vermutlich seine Erfolgschancen als gering einzuschätzen.
Worin bestehen also die Unterschiede und wie kann der Vertriebsmitarbeiter auf die geschickte Preisverhandlung vorbereitet bzw. trainiert werden? Dieser Frage hat sich ein Forscherteam aus Deutschland und Italien gewidmet. In ihrem Artikel „the role of leadership in salespeople’s price negotation behavior“ beschreiben sie, wie Vertriebsmitarbeiter sich in konkreten Verhandlungssituation an dem Verhalten ihrer Vorgesetzten orientieren. Manager sollten vorleben, wie sich die Mitarbeiter in konkreten Situationen mit dem Kunden zu verhalten haben. Im Sinne der transformationalen Führung werden die Manager in einer konkreten Verhandlungssituation als Vorbild genommen, bewundert und respektiert (Pelz, 2012, S. 42). Führung kann dementsprechend das Verhalten der Mitarbeiter in Verhandlungssituationen verändern (transformieren). Dies kann mit der sozialen Lerntheorie bzw. Lernen am Modell von Bandura (1977) begründet werden. Menschen lernen nicht nur, wenn Konsequenzen folgen sondern auch anhand von Beobachtung. Die von den Führungskräften angeeigneten Fertigkeiten können so maßgeblich das Verhalten der Vertriebsmitarbeiter beeinflussen. Ob eine Übertragung erfolgt, hängt allerdings von mindestens drei Moderatorvariablen ab: Motivation, Fähigkeit und Gelegenheit. Dies ist der sog. MAO-Framework (motivation, ability, opportunity). Alavi, Habel, Guenzi & Wieseke (2017) versuchen diesen Zusammenhang mit Hilfe eines Multi-Level Modells zu beweisen und führten Interviews bei 92 Verkäufern durch und beobachteten 264 Verkaufsinteraktionen. Ziel war es das MAO-Framework als Moderator zwischen dem Vorgesetztenverhalten und der Verhandlungswirksamkeit bzw. dem Verhalten der Verkäufer zu beweisen.
Als Ergebnis kann zusammengefasst werden, dass das Modell Bestätigung findet. Das Preisverhandlungs-Verhalten hängt stark von dem Verhalten der Vorgesetzten ab, wenn ein transformationaler Führungsstil vorliegt. Dies gilt insbesondere wenn eine hohe Lernmotivation gegeben ist. Charismatische Führung und Visionen sind dabei hilfreich. Vertriebsmitarbeiter, die nicht geschickt im Verhandeln sind und auch keine hinreichende Motivation an den Tag legen, dies zu lernen, sollten dagegen durch die Führungskräfte stärker betreut werden.
Literatur:
Bandura, A. (1977). Self-efficacy: Toward a Unifying Theory of Behavioral Change. Psychologie Review, 84, 2, 191-215.
Pelz, W. (2012). Tranformationale Führung. Eine Weiterentwicklung des Führens mit Zielvereinbarung. Zusammenfassende Ergebnisse einer empirischen Studie mit 4107 Teilnehmern. Interview Magazin, 4, 42-44. [Internet: http://www.management-innovation.com/download/Transformationale-Fuehrung.pdf 12/17].
Alavi, S.; Habel, J.; Guenzi, P. & Wieseke, J. (2017). The role of leadership in salespeople’s price negotiation behavior. Journal of Academic Marketing Science, 45, 185, 1-22.