Autor: Hieronymus Sturm

Best German Brands 2015

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Im neuen Curriculum, das ab dem WS 15/16 gilt, wird im 3. Semester das Modul „Brand-Management“ erstmalig angeboten. Die Studierenden erfahren hier die grundlegenden Strategien im Brand-Management, um eigenständig eine Marke aufzubauen bzw. fortzuführen. Passend dazu wurde dieses Jahr von www.bestgermanbrands.de ermittelt, welche 50 Marken in Deutschland die Stärksten sind. Dazu wurde ein Index ermittelt, der die Markenstärke mißt. Dabei zeigt sich, dass die deutschen Automarken auf deren Skala die wertvollsten sind. Mercedes Benz ist mit einem Markenwert von 25,4 Mrd. Euro an der Spitze, dicht gefolgt von BMW mit 25,1 Mrd. Euro.

Es stellt sich also die Frage, wie man state of the art eine starke Marke kreiert und weiterentwickelt, so dass diese im Awarness-Set der Konsumenten dauerhaft verankert ist. Im o.g. Modul werden wir darauf eingehen und zeigen, welche Strategien dafür notwendig sind.

„SEO Voodoo“

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Wie bereits erwähnt kennen die wenigsten Menschen den genauen Algortihmus, wie die Suchmaschine google das Ranking vornimmt. Es existieren diverse Myhten, was im SEO zu beachten ist und was nicht. Bei http://onlinemarketing.de/news/brand-vs-non-brand-welchen-einfluss-hat-die-marke-auf-das-ranking wird diskutiert, ob die Markenstärke einen Einfluss auf das Ranking hat. Werden also „große Brands gegenüber schwächeren oder gar Non-Brands von Google bevorzugt und falls ja, wie äußert sich dies konkret?“

Zu diesem Thema hätte sich „SEO Guru“ Fishkin zu Wort gemeldet. Seiner Ansicht nach, werden starke Marken nicht besser gerankt, als weniger starke Marken. Diese Aussage wird an dem Fallbeispiel Cola vs. Pepsi „bewiesen“.

Sollte es doch so sein, dass große Marken einen besseren SEO-KPI (Key Performance Indikator) haben läge das wohl an:

  • Trust (Vertrauen und Bekanntheit in die Marke)
  • Links
  • Weitere Quellen

Der Artikel ist ggf. interessant für die Studierenden im #Fernstudium #Marketing und Sales, insbesondere in der Spezialisierung #Onlinemarketing

Personalpsychologie: Im „Zeitalter der Maulhelden“

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ist die Headline eines Spiegelartikels vom 26.05.15 (http://www.spiegel.de/karriere/berufsstart/bewerbung-blender-und-schaumschlaeger-im-vorstellungsgespraech-a-1035271.html#ref=rss)

Hier wird eine (fiktive?) Bewerbungssituation mit zwei unterschiedlichen Kandidaten beschrieben. Der eine realistisch, bescheiden, zurückhaltend, der andere euphorisch, schauspielerisch geschult, ein „Schaumschläger“. Es wird in dem Artikel die Frage aufgeworfen, welcher von beiden der geeignete Kandidat ist. Leider wird nicht genauer spezifiziert, wie genau die Vakanz aussieht und welche Qualifikationen die beiden Bewerber zu den rudimentär beschriebenen Persönlichkeitseigenschaften zusätzlich aufweisen. Auch wird hier nicht beschrieben, wie der Auswahlprozess genau von statten gehen sollte, um Mitarbeiter für eine passende Vakanz zu evaluieren. Dies können Sie aber in der Weiterbildung #Wirtschaftspsychologie „Arbeits- und Organisationspsychologie mit dem Schwerpunkt #Personalpsychologie “ erfahren.

Weitere Informationen zu der Weiterbildung erhalten Sie hier: https://www.wings.hs-wismar.de/de/weiterbildung/wirtschaftspsychologie/zertifikatskurse/personalpsychologie

Cross-Channel-Management:

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Mobile entwickelt sich zum komplexen Verkaufskanal und sollte nicht als ein Vertriebsweg verstanden werden, der andere Kanäle substituiert/ kanibalisiert. Viemehr wird die Entwicklung dorthin gehen, dass Mobile effektiver verschiedene Vertriebswege miteinander verzahnen kann. Heutzutage ist schon zu beobachten, dass Menschen Informationen zu Produkten und Dienstleistungen über das Mobile erhalten / suchen und dann im Offline-Handel kaufen et vice versa.

Da  KMUs augenscheinlich (siehe  Blogbeitrag: https://plus.google.com/102208446447277634749/posts/24Hy4oV1f2H ) noch nicht im E-Commerce angekommen sind, bleibt die Frage nach der Strategie? Selbst in den USA fehlt hier eine entsprechende Cross-Channel- /Omni-Channel Ausrichtung der Unternehmen, um auf diesen Trend zu reagieren, so zumindest ein Ergebnis der eMarketer Studie 2015 (http://offers.adobe.com/en/na/marketing/landings/_65708_mobile_emarketer_omnichannel_trends_2015.html).

Interessant ist hier vor allem die Verknüpfung der Module Multi-Channel-Management und Konsumentenverhalten im Masterstudium Sales And #Marketing . Ist das vielleicht ein Thema für eine HA/ MA?

Studie zum Konsumentenverhalten

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Das Europa Konsumbarometer 2015 ist eine repräsentative Verbraucherumfrage im Auftrag von der Commerz Finanz GmbH.

Befragt wurden über das Internet 8700 Europäer. Mindestalter 18 Jahre.

Auf Basis der Befragung ist herausgekommen, dass der Faktor Zeit das Konsumentenverhalten beeinflusst. Die Konsumenten sind bereit, sich Zeit für Einkäufe zu nehmen und würden sich gerne umfassender über Angebote informieren und diese vergleichen. 2/3 der Befragten geben an, vor dem Kauf sich in Onlineshops über die begehrte Ware/ Dienstleistung zu informieren. Knapp 40% verbringen dagegen weniger Zeit in Offline-Geschäften.

Obwohl der Recherche-Aufwand sich augenscheinlich vor dem Kauf erhöht hat, will die Mehrheit nach der Kaufentscheidung den Einkaufsvorgang so schnell wie möglich abschließen.

Weitere Erkenntnisse der Konsumentenbefragung können hier nachgelesen bzw. die Youtube-Video-Zusammenfassung angesehen werden: http://www.europa-konsumbarometer.com/index.html

Empathisches Verhalten beeinflusst nicht nur im Verkauf den Umsatz

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In einer Untersuchung fanden Forscher heraus, dass die Fähigkeit Emotionen zu erkennen sich allgemein auf das Jahresgehalt auswirkt. Aus der Verkaufspsychologie ist bereits bekannt, dass emphatische und charismatische Verkäufer die höchsten Verkaufsumsätze erzielen, aber auch gefährdeter sind an burnout zu erkranken (Verbeke, 1997, S. 617-636).

In der aktuellen Studie (n=100) fanden Menges und andere (2015) heraus, dass auch ‚Emotionserkennungsfähigkeit in Organisationen nicht nur von zwischenmenschlicher Bedeutung ist, sondern auch einen ökonomischen Wert besitzt‘. Die gesamten Ergebnisse sind in einem Video zusammengefasst: https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=zqxVIqwyObc

Die Studie aus dem Bereich Verkaufspsychologie kann hier nachgelesen werden:

Verbeke, W. (1997). Individual differences in emotional contagion of salespersons: Its effect on performance and burnout. Psychology & Marketing, 1997, 1, 1, S. 617-636.

Personalpsychologie: Nachteile von Management by Objectives

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Mondziele können demotivierend wirken und Stress erzeugen. Eine Studie der Barmer und Bertelsmann Stiftung zeigt, dass stetig steigende Ziele in den Unternehmen die Gesundheit der Mitarbeiter reduziert und selbstgefährdendes Verhalten fördert. Dies äußert sich neben „dem Verzicht auf Erholung im übermäßigen Konsum von scheinbar die Leistung steigernden Substanzen, wie Nikotin, Medikamenten oder dadurch, dass Sicherheits-, Schutz- und Qualitätsstandards unterlaufen werden. Ursache hierfür sind häufig die permanent wachsenden Anforderungen: 42 Prozent der Befragten geben an, dass ihr Arbeitsumfeld durch steigende Leistungs- und Ertragsziele geprägt ist. Jeder Dritte weiß nicht mehr, wie er die wachsenden Ansprüche im Betrieb bewältigen soll. Dadurch komme es leicht zu einer Überforderung, bilanziert die Studie. Werden die Vorgaben dennoch erfüllt, gelte die übersprungene Messlatte schnell als neuer Standard“. (https://idw-online.de/de/news627444)

Verkaufspsychologie: Experiment zur Reziprozität

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Reziprozität ist ein sozialprägendes Prinzip: Ich gebe, damit mir gegeben wird. Wenn wir ein Geschenk erhalten, fühlen wir uns verpflichtet, ein Geschenk zurück zu geben. Ein Grund, weshalb wir in einer Sozialisation leben.

Wie wirkungsvoll das Reziprozitätsprinzip sein kann, zeigte ein Experiment von Regan (1971):  Eine Versuchsperson sollte im Rahmen eines Kunst-Experiments mit einer instruierten Person die Qualität von Bildern einschätzen. Das Experiment fand in unterschiedlichen Konstellationen statt. In der Experimentalgruppe geht der Instruierte während des Experiments raus und kommt mit zwei Flaschen Cola zurück. Eine Cola für die Versuchsperson, die andere für sich. In der Kontrollgruppe kommt der Instruierte nur mit einer Cola für sich zurück. In beiden Gruppen fragt der Instruierte am Ende des Experiments, ob die Versuchsperson ihm Lose abkauft, mit denen man ein Auto gewinnen kann. Der Instruierte bekäme dafür eine Provision.

In der Experimentalgruppe konnte der Instruierte doppelt soviel Lose verkaufen, wie in der Kontrollgruppe. Der Einsatz für die zusätzliche Flasche Cola betrug damals rund 10 Cent und hatte sich schnell amortisiert. In der Kontrollgruppe korrelierte der Abverkauf der Lose mit der Sympathie des Instruierten. Je sympathischer er auf die Versuchspersonen wirkte, umso höher war der Abverkauf. In der Experimentalgruppe waren Sympathie und Abverkauf fast unabhängig. Dieser Zusammenhang wurde durch das Reziprozitätsgefühl außer Kraft gesetzt.

Die gesamte Studie kann hier nachgelesen werden: http://www.communicationcache.com/uploads/1/0/8/8/10887248/effects_of_a_favor_and_liking_on_compliance.pdf

International angelegte Studie: Wie werden Preiserhöhungen in unterschiedlichen Kulturen wahrgenommen?

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Homburg, Helman und Prigge (2014) haben eine Studie durchgeführt, wie Preiserhöhungen in einem internationalen Kontext wahrgenommen werden.

Problemstellung

Die Autoren gehen davon aus, dass der Preis eines Produktes / einer Dienstleistung im internationalen Kontext eine „zentrale Herausforderung für global agierende Unternehmen ist“. Preisakzeptanz und -fairnes werden in verschiedenen Kulturen unterschiedlich durch die Konsumenten wahrgenommen. Dieser Umstand ist bei global agierenden Unternehmen noch nicht präsent genug.

Ziel

Ziel der Studie ist es, „Unterschiede zwischen Konsumenten verschiedener Kulturen hinsichtlich ihrer Preiswahrnehmung und ihrer Kaufabsicht bei Preiserhöhungen festzustellen, sowie herauszufinden, woraus diese Unterschiede resultieren“.

Methode und Stichprobe

Es wurden Konsumenten in China und Australien befragt und die Antworten mit Hilfe der Regressionsanalyse ausgewertet.

Ergebnis und Implikationen

China ist ein Kulturraum in dem das „Wir- Gefühl“ vorherrscht. Die Konsumenten sind hier eher kollektivistisch geprägt. Preiserhöhungen werden in China eher external wahrgenommen. Die Australische Kultur ist dagegen individualistisch geprägt.  Australier schreiben Preiserhöhungen mehr internalen Gründen zu.

External begründet wahrgenomme Preiserhöhungen werden als positiv gesehen als internal begründet wahrgenommene Preiserhöhungen. Dementsprechend werden in China diese eher akzeptiert.

Manager müssen sich bei der Festlegung der Preisstrategie mit der Landeskultur auseinandersetzen. Handelt es sich um kollektivistisch geprägte Kulturen werden Preiserhöhungen signifikant positiver wahrgenommen als in individuell geprägten Kulturen. Das lässt Rückschlüsse auf die Kaufabsicht zu und sollte in die Preisstrategie als Entscheidungskriterium aufgenommen werden.

Eine Zusammenfassung der Studie ist hier zu finden: http://imu2.bwl.uni-mannheim.de/fileadmin/files/imu/files/ap/ri/RI_027.pdf

Die dürfte für die #Fernstudenten im Master Sales And #Marketing interessant sein, die im nächsten Semester internationalen Vertrieb hören wollen.

Wie funktioniert denn bloß dieser A/B Test von dem alle reden?

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A/B Tests findet man sowohl in der Werbebranche als auch verstärkt im E-Commerce Bereich. Ziel ist es, ein Werbemittel gegen ein anderes zu testen. Kriterien: Recall-, Recognition-Werte, Fixationen etc. Im E-Commerce Bereich funktioniert es ähnlich. Hier werden beispielsweise einzelne Bereiche einer Website (Welcome Blurb, Call to Action Buttons etc.) neu gestaltet und man schaut, ob Version A oder Version B besser „performanen“. Mögliche Kriterien: CTR, Verweildauer etc.

Aber wie funktioniert dieses A/B Testen denn nun? Auf t3n (http://t3n.de/news/ab-test-anleitung-600782/ und http://t3n.de/news/ab-test-tipps-586785/) finden Sie, liebe Studenten des Fernstudiums Master Sales And Markting , eine Reihe Tipps, Tricks und Apps, um selbstständig einen solchen Test durchzuführen.