Autor: Hieronymus Sturm

Hinlänglich wurde in der Wissenschaft untersucht, wie Heuristiken (bspw. „Teuer gleich gut“) oder Werbeeffekte das Kaufverhalten beeinflussen können. Die Marke Coca Cola sprach bei einem Experiment in den USA signifikant besser das emotionale Zentrum der Probanden an als bspw. Pepsi. Daher präferieren mehr Menschen Cola als Pepsi, obwohl objektiv gesehen kein Geschmacksunterschied wahrnehmbar ist. Weitere  Experimente belegen Halo-Effekte zwischen dem Preis eines Produktes und dessen wahrgenommener Qualität, Geschmack und auch Wirkung (man denke hier an Medikamente).

Sind uns Kapuziner Äffchen überlegen?

Im Frontiers In Psychology Journal wurde ein Experiment von Catapano, Buttrick, Widness, Goldstein und Santos (2014) veröffentlich, bei dem Kapuziner Äffchen Preise von Eissorten gelernt haben. Die Liebingseissorte eines Affen war dabei die immer günstigste, also für die der Affe am wenigsten bezahlen musste.
In einem zweiten Durchgang durften die Affen ohne zu bezahlen frei wählen. Auch hier lag die Präferenz bei der günstigen und vorher präferierten Sorte. Teuer gleich gut gilt also augenscheinlich nicht bei Äffchen. Das gesamte Paper ist hier zu finden: http://journal.frontiersin.org/Journal/10.3389/fpsyg.2014.01330/full Sehr spannend für die Studenten im #Fernstudium Master Sales und #Marketing insbesondere im Modul Konsumentenverhalten.

Werbung nervt vielfach die Konsumenten. Insbesondere Pop Up bzw. Pop Under im Internet aber auch Fernsehenwerbungen werden häufig als störend empfunden.

Täglich prasseln laut Studien 3000-3500 Werbebotschaften auf uns hinein. Nur ein Bruchteil davon werden überhalb der Wahrnehmungsschwelle weiterverarbeitet oder gelernt.

Marketingstrategen suchen daher immer wieder nach neuen Wegen, um Werbebotschaften im kognitiven System des Menschen dauerhaft zu verankern.

Native Advertising ist eine relativ neue Werbeform und soll Werbung im natürlichen Umfeld sein. Aufmachung und Inhalt sollen den Eindruck erwecken es gehöre zum Content eines Webangebotes.

Nun wurde mit Hilfe neuropsychologischer Forschungsmethoden untersucht, wie das native Adveristment im Vergleich zu konventionellen Werbeformen wirkt.

„Dabei wurden mit Hilfe von Eyetracking- und EEG-Messungen, Befragungen, Choice-Tests sowie einem impliziten Assoziationstest Blickverläufe, Aufmerksamkeit und Wiedererkennung der Marke Benini Water untersucht. Die Tests mit 49 Probanden haben gezeigt: Crossdigitale Werbung steigert die Wahrnehmung der Werbekampagne und  beeinflusst die aktive Aufmerksamkeit stärker als reine online Werbung. Außerdem transportiert crossdigitale Werbung die Botschaft der Marke besser und wirkt sich positiv auf die Erinnerung und das Lernen der übermittelten Informationen aus“.

Quelle und download der gesamten Studie:

http://www.tomorrow-focus-media.de/marktforschung/werbewirkung/info/neurotion

Stand 12_14

Ggf. interessant für die #Fernstudenten im Master Sales und #Marketing ? Überprüfen Sie kritisch die Ergebnisse der Studie :-)?

Blogs, Bewertungen in Onlineshops und Foren haben einen Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Studien belegen, dass Kaufentscheidung bis zu 60% bspw. bei Musik durch das Internet beeinflusst werden. Außerdem boomt der Onlinehandel. In 2014 werden 40 Mrd. EUR Umsatz im E-Commerce alleine in Deutschland angestrebt. Grund genug für die Wissenschaft, das Erleben und Verhalten von Menschen im World Wide Web zu untersuchen. Eine Erhebung von 2010 belegt, dass Männer Vertrauensentscheidungen beim Onlineshopping anders treffen als Frauen. Welche Angebote als vertrauenswürdig angesehen werden, wird geschlechterspezifisch signifikant anders empfunden. Es konnte nachgewiesen werden, dass bei den Entscheidungen andere Gehirnregionen von Männern und Frauen angesprochen werden:

„In einem Experiment wurde die Gehirnaktivität von Frauen und Männern während der Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit von Ebay-Angeboten gemessen. Die Ergebnisse der Wissenschaftler zeigen, dass bei Frauen und Männern zu großen Teilen unterschiedliche Gehirnregionen aktiviert sind: bei Frauen eher Emotionszentren, bei Männern eher Zentren rationalen Denkens. Zudem sei deutlich geworden, dass bei Frauen mehr Gehirnregionen aktiviert sind als bei Männern.“

Quelle: http://www.absatzwirtschaft.de/content/online-marketing/news/maenner-treffen-vertrauens-entscheidungen-anders-als-frauen;70960

Insofern hat das Neuromarketing auch im Internet eine augenscheinlich nicht unwesentliche Aufgabe, wenn es um die optimale Gestaltung der Homepage/ des Onlineshops geht.

T3n spricht 2014 von Gender-Commerce. Es geht hier darum, Onlineshops optimal hinsichtliche Design, Usability, Gestaltung, Farbgestaltung etc. auf die zwei unterschiedlich wahrnehmenden Zielgruppen abzustimmen.

Die bei t3n dann veröffentlichte Studie einer Marketingexpertin ist dann leider nicht nachvollziehbar. Aber vielleicht findet sich wieder ein Student, der dies in seinem #Fernstudium Master Sales And #Marketing genauer untersuchen möchte. Zu verifizieren/falsifizieren wären auch die daraus abgeleiteten Implikationen für die Praxis:

„E-Commerce-Plattformen für Frauen:

– lebendige Farben, Muster, ausgefallene Typografien und runde Formen
– Herausstellung der Ästhetik von Produkten (z. B. virtuelle Kleiderpuppe)
– Beratungsangebote (z. B. Live-Chat)
– Kundenmeinungen, Testimonials und Storys rund ums Produkt
– persönliche Ansprache und ausführliche Beschreibungen
– Scroll-Pages, um Stöbern zu ermöglichen
– Close-Ups von Produktfotos (Materialstruktur, Farbkombinationen usw.)

E-Commerce-Plattformen für Männer:

– dunkle Farbtöne wie Marineblau und dynamische Formen (Pfeile usw.)
– nüchterne Darstellung von Produkten
– direkte Beschreibung der Produkteigenschaften
– Animationen und 3D-Darstellungen (ausgeprägtes, räumliches Vorstellungsvermögen bei Männern)
– Angebots- und Produktvergleiche auf Faktenbasis
– Expertenwissen
– Filter und Suchfunktionen“

Quelle: http://t3n.de/news/gender-marketing-frauen-maenner-578777/

Warum sollten Zeitschriftenartikel wie Spiegel, Zeit, Times o.ä. NICHT als wissenschaftliche Quelle genutzt werden? Neben dem Fehlen der Gütekriterien wissenschafltichen Arbeitens Objektivität, Reliabilität und Validität werden diese Artikel so geschrieben, dass ein möglichst breites Publikum daran interessiert ist und die Texte lesen. Das Geschäftsmodell ist einfach erklärt, je mehr Menschen (im Online Bereich bspw.) einen Artikel anklicken, um so höher der Umsatz durch Onlinewerbung.

Wissenschaftliche Exaktheit spielt bei Zeitschriften selten eine Rolle, auch wenn es ggf. nach außen so scheint, weil Experten oder Wissenschaftler zu einem Themengebiet befragt werden. Damit wird kein Geld verdient, benötigt aber viel Zeit für Recherchen usw. Das kennen Sie vermutl. bei der Erarbeitung von Hausarbeiten 😉

„Gut gelaunte Chefs haben erfolgreiche Teams“

lautet die Überschrift eines Zeit-Online Artikels. http://www.zeit.de/karriere/beruf/2014-10/gefuehle-bei-der-arbeit-arbeitspsychologie

Dies ist zweifelsfrei eine Heuristik, eine verkürzte Meinung, eine Faustregel. Wissenschaftlich betrachtet aber dennoch spanned. Die H1 Hypothese könnte lauten

„Wenn die Chefs gut gelaunt sind, dann haben deren Teams Erfolg“.

Durch diese kontrafaktische Implikation kann die unabhängige und abhängige Variable weiter operationalisiert werden. Dazu müsste definiert werden, was Erfolg in einem Team und was „gut gelaunt“ bedeuten. Die H1 Hypothese wäre dann im Gegenteil zu formulieren. „Wenn die Chefs schlecht gelaunt sind, dann haben deren Teams Misserfolg“. Welchen Einfluss hat also die Laune des Chefs auf den Erfolg des Teams. Ein, wie ich finde, klasse Ansatz für ein Experiment 🙂

Wer von den Studenten aus dem #Fernstudium Master Sales And #Marketing wagt sich an dieses Thema ran?

Mehre Untersuchungen bestätigen, dass Frauen häufig in vergleichbaren Positionen weniger verdienen als männlichen Kollegen bei gleicher Qualifikation. Am 4.11.14 wurde auf marketing-boerse.de eine weitere Statistik dazu veröffentlicht. Erhoben wurden die Daten über den WageIndicator Datensatz und über freiwillige Angaben auf verschiedenen Websites (paywizard, Monster, wagenindicator). Es haben 22.731 deutsche Befragte teilgenommen und davon waren fast 60% Frauen. Ob die Stichprobe repräsentativ ist, kann ich nicht nachvollziehen. Herausgekommen ist, dass Frauen aktuell in Deutschland im Schnitt 23% weniger verdienen. http://www.marketing-boerse.de/News/details/1445-Gehaltsungleichheit-im-internationalen-Vergleich/49826

Zudem belegen andere empirische Untersuchungen, dass Menschen insbesondere am Arbeitsplatz auf Gerechtigkeit bei der Entlohnung legen (Schmitt, M.J. (1993). Abriß der Gerechtigkeitspsychologie. Internet: http://www.gerechtigkeitsforschung.de/berichte/beri070.pdf). Gerechtigkeit scheint auch ein nicht unerheblicher Einflussfaktor auf die Mitarbeiterzufriedenheit zu haben. Gerechtigkeit entsteht aus einem Vergleichprozess aus Output (Nutzen) und Input (Investition) der eigenen Personen mit Output/ Input Verhältnis einer anderen Person. Ist der Vergleichprozess äquivalent empfindet der Mensch Gerechtigkeit; ist er negativ können Ungerechtigkeitstempfindungen auftreten. Eine  spannende Hausarbeit im #Frenstudium Master Sales und #Marketing könnte hier auf Basis einer Literaturrecherche realisiert werden: Entstehen Ungerechtigkeitsempfindungen bei den unterbezahlten Frauen (die sich langfristig negativ auf Faktoren, wie Zufriedenheit, Motivation, etc. auswirken) und welche Bezugspersonen wählen Frauen im Equity-Vergleichsprozess im Allgemeinen?

Ein gutes Beispiel warum wissenschaftliche Ergebnisse auch in der Praxis Relevanz besitzen: Das Unternehmen Google hat ein Markforschungsinstitut beauftragt, um ein Consumer Barometer erstellen zu lassen. „Dieses soll #Marketing – und Mediaentscheider dabei helfen, ihre Werbemaßnahmen auf die Wünsche der Konsumenten auszurichten“ schreibt Horizont.net dazu http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Consumer-Barometer-Google-erforscht-das-Verhalten-von-ueber-150.000-Konsumenten-weltweit-131075. Untersucht wurden dabei 150.000 User in 56 Länder. Gegenstand der Befragung waren das Surf- und Online-Einkaufsverhalten. Die Ergebnisse der Forschung können hier eingesehen werden: http://www.consumerbarometer.com/en/

In einer Studie an der Hochschule Heidelberg wurde erhoben, welche Anforderungen die Generation Y (Geburtenjahrgänge nach 1980) an Arbeitgeber stellen.

Folgende Ergebnisse resultieren aus der Studie:

„Vor allem karriereorientierten Absolventen sind gute Bezahlung (46%) und Entwicklungsmöglichkeiten sehr wichtig (69%). Eine Garantie auf Arbeitsplatzsicherheit (44%), ein harmonierendes Team (58%), eine sinnvolle Tätigkeit (64%) und flexible Arbeitszeiten werden überdies gewünscht (29%). Dies ergab eine Umfrage unter 202 Studierenden und Generation Y-Vertretern. Im Gegenzug wurde eine weniger beständige Stressresistenz bei den jungen Arbeitnehmern deutlich. Über die Ursachen der geringeren Belastbarkeit kann nur spekuliert werden. Auch die Wertschätzung des Privatlebens hat im Vergleich zu früheren Generationen zugenommen.“ (Quelle: http://idw-online.de/de/news606352)

Wenn Sie im #Fernstudiengang Master Sales And #Marketing eingeschrieben sind versuchen Sie einzuschätzen, welche der erhobenen Faktoren als Hygienefaktoren zu sehen und welche im Bereich der Motivatoren einzuordnen sind. Interessant dürfte es sein, herauszufinden, wie die einzelnen Faktoren sich auf das Konstrukt Zufriedenheit auswirken und was dies über das Herzbergsche Modell aussagt. Ggf. ist dies in der Studie mit erhoben. Recherchieren Sie es gerne nach.

Hinweise zur Zwei-Faktoren-Theorie: Herzbergs Zwei-Faktoren-Theorie — Modified Version

Wie einige von Ihnen bereits mitbekommen haben, lege ich Wert auf wissenschaftliches Arbeiten. Warum?

1. Entscheidungsfindungsprozesse werden häufig im betrieblichen Umfeld aus dem Bauchgefühl heraus und auf Basis von Heuristiken entschieden.

(Bspw. im Personalbereich: http://www.psychologie-aktuell.com/news/aktuelle-news-psychologie/news-lesen/article/2014/09/05/1409895635-studie-an-der-hochschule-osnabrueck-luecken-im-lebenslauf-zweifelhaftes-kriterium-der-pers.html)

Dies kann günstig sein, weil man mit relativ geringem Zeitaufwand zu Entscheidungen, Ergebnissen oder Zielen kommt. Ungünstig, wenn Sie eine Fehlentscheidung mit zu verantworten haben.
Ich möchte Ihnen ein Werkzeug an die Hand geben, mit dem Sie objektiv nachvollziehbare, mit den gültigen Methoden und unter gleichen Bedingungen immer wieder reproduzierbaren Ergebnissen zu Erkenntnissen kommt.

2. Diskussionen können auf Basis von eigener Meinung oder Erfahrung geführt werden.

Das ist zwar ganz schön, wenn man seine eigene Meinung wehement vertreten kann. Günstiger ist es, wenn Ihre Argumenten durch Methoden, Modelle, validierte Ergebnisse gesichert sind. Darauf können Sie verweisen und werden eher als objektiver Entscheider, Gesprächspartner und Experte wahrgenommen.

3. Ist dies nützlich für die viel besagte „Praxis“?

Ja, Sie werden objektiver und mit einem weiteren Blickwinkel an Fragestellungen herangehen und exakter Aufgaben bearbeiten können.
Sich in die Struktur der Wissenschaft einzuarbeiten ist zudem gut realisierbar. Es gibt im Internet viele Quellen, die dies beschreiben. Aufgrund der Freiheit der Lehre wird es aber so sein, dass es hier und da zu Abweichungen in der Vorgehensweise, Formatierung, Zitierung etc. kommt. Was immer gleich bleibt sind die drei Gütekritieren wissenschaftlichen Arbeitens: Objektivität, Reliabilität, Validität.

4. die Wichtigkeit für die Qualität Ihres Masterstudiums und Abschlusses steht wohl außer Zweifel 🙂

Quellen wissenschaftlichen Arbeitens:

– https://www.hf.uni-koeln.de/data/eso24/File/Reader%20zum%20wissenschaftlichen%20Arbeiten.pdf (allg. wissenschaftliches Arbeiten)
– http://www.gillesdutilh.com/BAmaterials/Zusammenfassung_APA.pdf (APA Zitation)
– http://www.hampp-verlag.de/Archiv/1_95_Stamm.pdf (Metaanalyse, Auswertung von Sekundarquellen)